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SNS 커뮤니케이션에서의 즉각적 충족 메커니즘 실증연구

  • 김아현 (서강대학교 일반대학원)

초록 (요약문)

온라인 사용의 확장은 커뮤니케이션 형태의 변화를 야기하였다. 온라인 환경에서의 커뮤니케이션은 단순히 단방향 혹은 쌍방향적인 상호작용을 넘어 커뮤니티 멤버들이 다차원적인 커뮤니케이션할 수 있는 소셜 미디어 서비스로 진화하고 있다. 온라인 환경에서 발생하는 모든 커뮤니케이션은 디지털 커뮤니케이션으로 볼 수 있다. 특히 SNS 커뮤니케이션에서는 시간과 공간의 제약을 덜 받는 소통이 활성화되면서, 사용자들의 상호작용에 대한 기대는 보다 즉각적인 성격을 띄게 되었다. 이러한 배경에 따라 본 연구에서는 SNS 커뮤니케이션에서 즉각적 상호작용이 어떠한 매커니즘으로 작동하는지를 탐구한다. 본 연구는 SNS 커뮤니케이션에서 사용자가 느끼는 만족으로 설명되는 즉각적 충족(Instant gratification)을 구체적으로 SNS 커뮤니케이션에서는 소통의 목적을 달성하기 위해 즉각적 상호작용이 발생하며 이는 일종의 몰입으로 설명될 수 있는 SNS 커뮤니케이션 플로우에 영향을 미침으로써 커뮤니케이션 만족이라는 흐름을 실증한다. 연구모형은 하버마스의 공론장을 기반으로 한다. 이를 고전적 공론장이라 칭하며, 사적인 공간에서 한정된 이용자와 네트워크를 형성하고 특정 시간과 장소에서 누구나 안건을 제안하는 평등한 소통이 이루어지는 곳을 말한다. 본 연구는 SNS에서의 공론장을 다루며 고전적 공론장과의 주요 차이점을 몰입 자체에서 공간이 주는 변화와 언어 사용에 있는 특성 변화로 본다. SNS는 공개된 정보뿐만 아니라 개인의 정보도 공유할 수 있으며 그 대상을 한정지을 수 없어서 다른 공간에 비해 매우 복잡하게 커뮤니케이션이 작동한다. 이 커뮤니케이션 구조에서 메시지의 의도를 상대에게 이해시키기 위해서는 몰입이 필요하며 이를 구조화하기 위해 플로우 개념을 사용하였다. 기존 연구에서 제시된 플로우의 구성요소는 총 11개로 정리되는데, 본 연구에서는 시간왜곡과 집중을 중심으로 SNS 커뮤니케이션 플로우를 개념화하였다. 복잡한 구조에서의 몰입을 가능하게 하는 요인 또한 기존 연구에서 플로우에 영향을 주는 변수들을 분석하여 도출하였다. 사람에 대한 관점에서 도출된 변수들을 6가지의 요인(사용자 간 관계, 사용자의 도구 사용, 상대방과의 상호작용, 사용자의 특징, 사용자의 감정, 사용자의 태도)으로 카테고리화한 후 이들 중 자신의 의도를 이해시킬 수 있는 선행변수들인 인지된 네트워크 강도, 사용풍부성, 즉각적 상호작용성을 도출하였다. 다음으로, 공론장으로서 SNS는 커뮤니케이션을 할 수 있는 도구인 언어의 사용방식을 바꾸었다. 이 차이점을 설명하기 위해 SNS 내 커뮤니케이션에서 나의 의도를 상대가 이해하기 위해 사용하는 것으로 설명되는 어포던스 개념을 연구모형에 적용하였다. 커뮤니케이션의 목표는 나의 의도를 상대방에게 전달하기 위함이며, 이를 달성하기 위해 필요한 요소를 사회적 어포던스, 컨텐츠 어포던스, 언어인지 어포던스로 구분하여 구체화하였다. 각 요소는 관계에 대한 이해, 표현에 대한 능력, 의도를 이해할 수 있는 인지 맥락에서 추출되었으며 인지된 네트워크 강도, 사용풍부성, 언어적 동질감으로 개념화하였다. SNS 커뮤니케이션 플로우를 설명하기 위해서는 위에서 언급한 선행변수 외에 언어 사용방식의 변화로 인해 상대방의 반응을 확인하는 개념이 필요하며 이를 즉각적 상호작용성이라고 개념화하였다. 또한 커뮤니케이션의 목표인 자신의 의도를 상대방에게 이해시키는 것에 대한 궁극적 목적을 SNS 커뮤니케이션 만족으로 설명하고 이를 사회학습이론과 미디어 욕구충족이론을 사용하여 인정과 관심 요소로 구성하였다. 이로써 총 8개의 가설들을 설정하였으며 PLS를 사용하여 가설을 검정하였다. 총 4개의 테스트를 거쳐 본조사에서는 총 1,947개의 데이터 중 363개의 데이터를 이용하여 분석하였다. 언어적 동질감, 사용풍부성, 인지된 네트워크 강도는 즉각적 상호작용성에 긍정적 영향을 미치는 선행요인으로 확인하였다. 인지된 네트워크 강도와 상대방의 종합적 반응을 설명하는 즉각적 상호작용성은 SNS 커뮤니케이션 플로우와 만족에 긍정적 영향을 미쳤으며, SNS 커뮤니케이션 플로우 또한 만족의 선행요인으로서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 사용풍부성이 SNS 커뮤니케이션 플로우에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었으며, 그 이유는 SNS 공론장에서는 사용자들이 이미 일정 수준 이상 기본적인 대화방식을 이해하고 공유하고 있으므로 단순히 공론장에 참여하거나 상대방의 반응을 느끼는 것만으로도 충분한 몰입을 일으킬 수 있기 때문으로 보인다. 이를 확인하기 위해서는 기본적인 대화방식을 이해하고 공유하는 수준에 따라 몰입에 차이가 있음을 밝히는 향후 연구가 요구된다. 추가로 커뮤니케이션 만족에 있어서 젊은 연령대일수록 만족에 대한 기준이 높아지는 것을 확인하였다. SNS 공론장에서는 변화된 언어 사용방식에 의한 언어, 기능사용, 관계에 따라 상대방의 즉각적 반응에 영향을 미치며, 나누는 주제나 정보가 매우 다양하고 복잡해서 관계강도와 상대방의 반응만으로도 몰입을 통해 커뮤니케이션 만족을 달성할 수 있다고 요약된다. 본 연구를 통해서 학문적으로 크게 3가지의 기여점이 있다. 첫 번째, 하버마스 공론장 이론을 공론장으로서 SNS 특성과 비교하여 몰입자체에서 주는 공간의 차이를 설명할 수 있는 플로우 이론과 언어사용 특성차이를 설명해줄 수 있는 어포던스 이론을 사용하였다는 것이다. 두 번째, 정보시스템(IS)분야의 연구범위를 확대하였다는 것에 있다. 기존의 플로우나 어포던스 이론은 주로 시스템이나 기술이 등장하였을 때 사용자들이 사용하는 기능이나 기술에 대한 관점에서 개념들을 다루었는데 본 연구에서는 사용자 간 상호작용측면에서 살펴보았다는 것이다. 세 번째, 즉각적 상호작용성에 대한 개념을 새롭게 구체화하고 그 항목을 새롭게 정리하였다는 것이다. 실무적으로는 크게 4가지의 기여점이 있다. 첫 번째, 고객과의 상호작용을 늘리기 위해서 마케팅 전략(고객이 이해하고 있는 세대언어의 적절한 사용, 친근감을 일으킬 수 있는 상호작용 빈도 상승 등)을 수립할 수 있는 방법을 제안해줄 수 있다. 두 번째, 고객의 만족을 높이기 위해서는 몰입보다 즉각적 상호작용성을 더 중요하게 고려해야 한다. 온라인의 특성에서 실시간적 접근이 가능하기 때문에 고객들이 즉각적 상호작용성을 쉽게 생각하기 때문이다. 세 번째, 기업이 운영하고 있는 플랫폼 다양성 및 개수와 세대에 따라 전략을 다르게 구사해야 한다. 기업의 타겟고객이 Z세대라면 인스타그램을 운영하는 것이 더 바람직하다. Y세대라면 기업이 운영하고 있는 플랫폼에 상관없이 몰입을 촉진하거나 몰입하는 것보다는 즉각적 상호작용성을 촉진할 수 있는 요소들에 투자 및 강조하여 대응해야 한다. X세대에는 비인스타그램을 운영하는 것이 바람직하며 오프라인에서 고객이 경험할 수 있는 서비스 등을 온라인 상에서도 동일하게 제공받는 환경을 만드는 것이 중요하다. 본 연구의 한계점은 총 3가지로 소셜 플랫폼에서 제공하는 기능별 특징을 다르게 고려하지 않았다는 것과 본 연구에서는 콘텐츠의 특성과 같은 항목을 고려하지 않았다는 점, 소셜 플랫폼을 사용하는 목적에 대한 샘플에 대한 바이어스가 있다는 한계점이 있다. 기각된 가설은 사용풍부성에 대한 연구 배경을 새로운 기기나 소프트웨어의 등장으로 소수의 사용자만이 능숙하게 사용할 수 있다는 상황에서 개념을 사용한다면 긍정적인 결과를 획득할 수 있을 것이다.

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초록 (요약문)

The expansion of online use has caused a change in the form of communication. Communication in the online environment is evolving into a social media service that allows community members to communicate multi-dimensionally beyond simple one-way or two-way interaction. Any communication that takes place in an online environment can be viewed as digital communication. In particular, SNS communication that is less limited by time and space has been activated, and users' expectations for interaction have become more instantaneous. Based on this background, this study explores the mechanism by which instant interaction works in SNS communication. This study specifically demonstrates instant gratification, which is described as the satisfaction felt by users in SNS communication, and that instant interaction occurs to achieve the purpose of communication in SNS communication, which affects SNS communication flow and satisfaction. The research model is based on Habermas' public sphere. This is called a classical public sphere, and it is a place where equal communication takes place where anyone can propose an agenda at a specific time and place, forming a network with limited users in a private space. This study deals with the public sphere in SNS and sees the main difference from the classical public sphere as the change in the space in the immersion itself and the characteristic change in language use. SNS can share personal information as well as public information, and communication is very complicated compared to other spaces because the target cannot be limited. In this communication structure, immersion is required to make the other person understand the intention of the message, and the concept of flow was used to structure it. The components of the flow presented in the previous studies are organized into a total of 11, and in this study, the SNS communication flow was conceptualized centering on time distortion and concentration. Factors that enable immersion in complex structures were also derived by analyzing variables that affect flow in previous studies. Factors are classified the variables derived from the human viewpoint are classified into six factors (relationships between users, use of tools by users, interaction with others, categorizing by user's characteristics, user's emotions, and user's attitude), among these variables, Perceived Tie Strength, Use Richness, and instant interactivity, which are antecedent variables that can help people understand their intentions, were derived. Next, as a public sphere, SNS has changed the way language is used as a tool for communication. In order to explain this difference, the concept of affordance, which is explained as being used to help others understand my intentions in communication within SNS, was applied to the research model. The goal of communication is to convey my intentions to the other party, and the elements necessary to achieve this were specified by dividing them into social affordance, content affordance, and linguistic affordance. Each factor was extracted from the cognitive context in which understanding of relationships, ability to express, and intentions could be understood, and conceptualized as Perceived Tie Strength, Use Richness, and Semantic Similarity. In order to explain the SNS communication flow, in addition to the preceding variables mentioned above, the concept of checking the response of the other party due to the change in language usage is needed, which is conceptualized as instant interactivity. In addition, the ultimate goal of making the other person understand one's intention, which is the goal of communication, was explained as SNS communication satisfaction, and this was composed of recognition and interest factors using social learning theory and media needs satisfaction theory. Thus, a total of 8 hypotheses were established, and the hypotheses were tested using PLS. Through a total of 4 tests, 363 data out of a total of 1,947 data were analyzed in this study. Semantic Similarity, Use Richness, and Perceived Tie Strength were identified as antecedents that positively affect immediate interactivity. The perceived network strength and immediate interactivity, which describes the other party's overall response, had a positive effect on SNS communication flow and satisfaction, and it was confirmed that SNS communication flow also had a positive effect as an antecedent factor of satisfaction. The hypothesis that the abundance of use would have a positive effect on the communication flow of SNS was rejected. The reason is that users already understand and share basic communication methods at a certain level in the SNS public forum, so they simply participate in the public forum or feel the other person's reaction. It seems to be because it can cause enough immersion. In order to confirm this, future research is required to reveal that there is a difference in immersion depending on the level of understanding and sharing basic communication methods. In addition, it was confirmed that the younger the age group, the higher the standard for satisfaction in terms of communication satisfaction. In the SNS public sphere, the immediate response of the other party is affected according to the language, function use, and relationship by the changed language usage method, and the topic or information to be shared is very diverse and complex, so communication satisfaction is achieved through immersion only with the strength of the relationship and the response of the other party. can be summarized. There are three major contributions academically through this study. First, by comparing Habermas public sphere theory with the characteristics of SNS as a public sphere, flow theory that can explain the difference in space given by immersion itself and affordance theory that can explain the difference in language use characteristics are used. Second, the scope of research in the field of information system (IS) has been expanded. Existing flow or affordance theories mainly dealt with concepts from the perspective of functions or technologies used by users when a system or technology appeared, but this study looked at the interaction between users. Third, the concept of immediate interactivity was newly specified and the items were newly organized. In practice, there are four major contributions. First, it can suggest a way to establish a marketing strategy (proper use of generational language that customers understand, increase in frequency of interactions that can create intimacy, etc.) in order to increase interaction with customers. Second, in order to increase customer satisfaction, immediate interactivity should be considered more important than immersion. Because of the online nature of real-time access, it is easier for customers to think of instant interactivity. Third, strategies should be used differently depending on the diversity, number, and generation of platforms that companies are operating. If the company's target audience is Generation Z, it is more desirable to operate Instagram. Generation Y should respond by investing in and emphasizing elements that promote immediate interactivity rather than immersion or immersion, regardless of the platform the company is operating on. And it is important to respond with emphasis. In the case of Generation X, it is important to operate non-Instagram and create an environment in which the same services that customers can experience offline are provided online as well. The limitations of this study are a total of three: that the characteristics of each function provided by the social platform were not considered differently, that items such as the characteristics of content were not considered in this study, and that the bias for the sample for the purpose of using the social platform There is a limit to that. The rejected hypothesis will be able to obtain positive results if the concept is used in a situation where only a small number of users can use it skillfully due to the advent of new devices or software.

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