라이브커머스 및 가상인플루언서 특성이 온라인구전의도와 구매의도에 미치는 영향 : 플로우경험의 매개효과 중심으로
Effects of the Characteristics of Live Commerce and Virtual Influencers on Online Word Of Mouth Intention and Purchase Intentions: Focused on the Mediating Effect of Flow Experience
- 주제어 (키워드) 라이브커머스 , 가상인플루언서 , 플로우경험 , 거부감 , 불쾌한 골짜기 이론 , 온라인구전의도 , 구매의도 , Live commerce , Virtual influencers , Flow experience , Repulsion , The Un canny Valley theory , The online word of mouth , Purchase intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2023
- 학위수여년월 2023. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000069819
- UCI I804:11029-000000069819
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
코로나19로 인한 비대면 일상 속 나타난 소비문화 변화에 온오프라인 장점을 모두 가진 라이브커머스가 등장했고, 기술의 발전과 디지털 활성화로 인해 가상인플루언서가 새로운 정보원으로 등장했다. 이처럼 라이브커머스 및 가상인플루언서가 활발히 성장하고 있어서 전망이 기대되지만 라이브커머스와 가상인플루언서의 특성과 관련한 학문적인 접근은 미흡한 상황이다. 이에 본 연구에서는 급부상하고 있는 라이브커머스 및 가상인플루언서의 특성이 온라인구전의도와 구매의도에 미치는 영향과 더불어 플로우경험의 매개효과까지 알아보고자 한다. 플로우경험은 가상인플루언서가 진행하는 라이브커머스에 참여하는 과정에 재미를 느껴 스스로 몰입하게 되면서 깨닫게 되는 것으로 플로우경험에 대해서 매개 효과의 영향을 확인하고자 연구를 진행했다. 분석 결과, 라이브커머스의 특성 중 오락성과 상호작용성은 온라인구전의도와 구매의도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 특성으로 나타났다. 이는 소비자가 구매의도를 갖게 하려면 다양한 요소와 즐거운 기분을 느끼게 해주는 오락성뿐만 아니라 의사소통의 상호작용이라는 특성이 발생해야 한다는 점을 알 수 있었고, 향후 라이브커머스 분야에 관련한 연구에서 고려할 요인으로 사료된다는 점으로 시사하는 바가 있다. 가상인플루언서의 특성 중 신뢰성, 매력성, 호기심은 온라인구전의도와 구매의도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 특성으로 나타났다. 가상인플루언서의 거부감의 경우 온라인구전의도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 결과가 나타났는데, 불쾌한 골짜기 이론(Mori & MacDorman & Kageki, 2012)의 주장에 따르면 진짜 인간이 아닌 경우 인간은 심리적으로 낯선 느낌을 받는다고 한다. 사람들은 친숙함보다는 불편함이나 기괴함을 느끼게 되고 장난감 로봇 및 산업용보다도 부정적인 호감도를 가지게 된다(김남훈, 양근영, 2014)는 선행연구와 본 연구에서는 다른 결과가 나타났다. 즉, 거부감의 특성이 기술이 발전하게 되면서 낯선 느낌을 불편함이나 기괴함으로 느끼지 않으며, 영향력이 적어진 것을 알 수 있었다. 라이브커머스의 상호작용성과 오락성은 온라인구전의도, 구매의도 사이에 나타나는 플로우경험의 매개효과가 유의미하게 나타났다. 이는 상호작용성과 오락성이 소비자들에게 플로우경험의 강력한 영향력을 나타내며 특성과의 접점을 통해 소비자의 온라인구전의도, 구매의도가 제고 할 수 있음을 나타낸다. 가상인플루언서의 신뢰성, 매력성, 호기심, 거부감은 온라인구전의도, 구매의도 사이에 나타나는 플로우경험의 매개효과가 유의미하게 나타났다. 이는 가상인플루언서 특성을 경험하는 소비자들에 대한 플로우경험의 강력한 영향력을 말하며, 특히 거부감의 경우에도 영향력을 미치는 것으로 나타나 온라인구전의도와 구매의도에 직접적인 영향력은 미치지 않았으나, 가상인플루언서에 대한 거부감이 낮을수록 플로우경험이 높아져 이를 매개로 온라인구전의도와 구매의도가 더 높아진 것을 알 수 있었다.
more초록 (요약문)
Due to COVID-19, in untact daily lives there’re changes in consumer culture with Live commerce platform, which has both online and offline advantages. And with advances in technology and digital activation, virtual influencers have emerged as new sources of information. Although live commerce and virtual influencers are actively growing and their prospects are expected, academic approaches related to the characteristics of live commerce and virtual influencers are insufficient. Therefore, this study aims to examine the effect of live commerce and virtual influencers’ characteristics on purchase intention and online word-of-mouth, as well as the mediating effect of flow experience. The flow experience is something that you realize as you become immersed in the process of participating in live commerce conducted by a virtual influencer, and the study was conducted to confirm the influence of the mediating effect on the flow experience. As a result of the analysis, entertainment and interaction among the characteristics of live commerce were found to have a significant positive effect on online word of mouth and purchase intention. This suggests that in order to attract consumers to have a purchase intention, not only entertainment factor that make them feel enjoy but the interaction factor must occur as well, and that it is considered a factor to be considered in future studies in the live commerce field. Among the characteristics of virtual influencers, reliability, attractiveness, and curiosity were found to have a significant positive effect on online word-of-mouth and purchase intention. In the case of virtual influencer's repulsion, according to the Uncanny Valley theory (Mori, MacDorman & Kageki, 2012), humans feel psychologically unfamiliar. Also, previous study found that people feel uncomfortable or bizarre rather than familiarity and have negative favorability more than toy robots and industries (Kim Nam-hoon, Yang Geun-young, 2014) while this study found that there was no significant effect on online word-of-mouth and purchase intention. In other words, as technology advances, the unfamiliarity doesn’t give uncomfortable or strange feeling so there’s a very small effect for the characteristic of repulsion. The interaction and entertainment of live commerce showed a significant mediating effect of the flow experience between online word-of-mouth and purchase intention. This indicates that interaction and entertainment have a strong influence on the flow experience for consumers, and that consumers' online word-of-mouth and purchase intention can be improved through contact with characteristics. The reliability, attractiveness, curiosity, and repulsion of virtual influencers showed a significant mediating effect of the flow experience between online word-of-mouth and purchase intention. This refers to the strong influence of flow experience on consumers experiencing virtual influencer characteristics, and especially repulsion was not directly influenced by online word of mouth and purchase intention, but the lower the repulsion of virtual influencers, the higher the flow experience, and the higher the online word of mouth and purchase intention.
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