Z세대 소비자들의 친환경 제품, 가격, 기능 인식이 그들의 소비가치, 구전의도, 구매의도에 미치는 영향
The effect of Generation Z consumers’ perception of eco-friendly products, price, and function on their consumption value, word of mouth, and purchase intention
- 주제어 (키워드) Z세대 , 친환경 제품 , 가격 , 기능 , 소비가치 , 구전의도 , 구매의도 , Generation Z , eco-friendly products , price , function , consumption value , word of mouth , purchase intention
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2023
- 학위수여년월 2023. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000069817
- UCI I804:11029-000000069817
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
본 연구는 그동안 친환경 연구가 소비자에게 친환경과 비친환경을 구분하는 이분법적인 사고를 하게끔 하고, 일반 제품보다 얼마나 더 지불할 의향이 있는지 확인하는 데 치중해왔다는 것을 지적하며, 제품의 가격을 고가와 저가로 그리고 제품의 기능적 속성을 중심으로 Z세대 소비자들의 친환경 제품에 대한 소비가치와 행동의도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 문헌 고찰을 통해 제품, 가격, 기능 각각에 따른 주 효과를 살펴보기 위한 3개의 가설과 독립변인 간 상호작용 효과를 살펴보기 위한 1개의 연구문제가 도출되었으며, 전문 리서치 업체의 패널 369명을 대상으로 2(일반 제품/친환경 제품)×2(고가/저가)×2(기능 유/무) 8개의 집단 간 디자인 실험을 진행하였다. 친환경 제품은 Z세대 소비자들의 감정적, 사회적 가치 인식과 구전, 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 낮은 가격은 그들의 기능적, 사회적 소비가치 인식과 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능에 대한 설명은 그들의 기능적, 감정적 소비가치 인식과 행동의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 본 연구의 흥미로운 결과는 상호작용 효과에서 나타났는데, 제품, 가격 간 이원 상호작용 효과에서 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 제품의 가격이 낮을 때 친환경 제품의 구매의도는 일반 제품과 작은 차이로 높았지만 제품의 가격이 높을 때 일반 제품보다 친환경 제품에서 구매의도가 큰 차이로 높게 나타났다. 삼원 상호작용 효과는 기능적, 사회적 소비가치에서 유의미하게 확인되었으며, Z세대 소비자들은 기능 설명이 있는 친환경 제품에 대해서 가격이 낮을 때보다 높을 때 기능적 소비가치를 긍정적으로 인식했다. 사회적 소비가치에 대해서는 기능 설명이 있는 친환경 제품에 대해서 가격이 낮을 때와 높을 때의 차이가 작은 것으로 나타났다. 본 연구는 Z세대가 친환경 제품이라고 해서 무조건 구매하는 녹색 소비자가 아닌 기능이라는 제품의 속성도 중요시하는 특성에 대해 실증적으로 밝혔다는 데 큰 의미가 있다.
more초록 (요약문)
The purpose of this study is to point out that past eco-friendly research has focused on making consumers think dichotomously about distinguishing eco-friendly and non-eco-friendly, and how much they are willing to pay more than ordinary products and examines factors that affect the consumption value and behavior of Gen Z consumers. Through literature review, three hypotheses to examine the main effects of product, price, and function and one research question to examine the interaction effects between independent variables were derived. The design of experiments were conducted between 8 groups of 2(non-eco-friendly product/eco-friendly product)×2(high/low price)×2(function/no function), in total 369 participants recruited through specialized research companies. Eco-friendly products were found to have a positive effect on the emotional, social value perception and behavioral intention of Generation Z consumers, and low prices were found to have a positive effect on their functional and social consumption value perception and behavioral intention. The explanation of Function had a positive effect on their functional and emotional consumption value perception and behavioral intention. Interesting results of this study were found in the interaction effect, which had a significant impact on purchase intention in the two-way interaction effect between product and price. When the price of the product was low, the purchase intention of the eco-friendly product was high by a small difference comparing to the non-eco-friendly product, but when the price of the product was high, the purchase intention was higher in the eco-friendly product than in the non-eco-friendly product. The three-way interaction effect was significantly confirmed in functional and social consumption value, and Generation Z consumers positively recognized functional consumption value when the price was higher than when the price was lower for eco-friendly products with functional explanations. As for social consumption value, the difference between low and high prices for eco-friendly products with functional explanations was found to be small. In this study, it is very meaningful that Generation Z does not only buy products by looking at the outside, but also shows that the nature of the product is important, not the environmental consumer who buys them unconditionally.
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