기업의 사회적 책임 활동(CSR)이 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 : CSR진정성의 조절효과를 중심으로
The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) on Brand Trust and Purchase Intention : Focused on the moderating effect of CSR authenticity
- 주제어 (키워드) 사회적 책임 활동(CSR) , 브랜드 신뢰 , 구매의도 , CSR 진정성 , CSR activities , Brand trust , Purchase intention , CSR authenticity
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2023
- 학위수여년월 2023. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000069807
- UCI I804:11029-000000069807
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
오늘날 기업의 사회적 책임활동(CSR)의 개념은 광범위하다. 기업들은 CSR의 중요성을 인지하고 활발한 CSR활동을 한다. 또 CSR개념의 핵심을 사업의 성공을 위한 사회적 의무에 달려 있다고 본다. 따라서 CSR은 브랜드 이미지 제고를 위한 수단에만 그치는 것이 아니라 마케팅 전략의 하나로써 중요한 요소로 판단되어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 기업의 사회적 책임 활동(CSR)이 브랜드신뢰에 미치는 영향과 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 브랜드 신뢰가 구매의도에 매개 역할을 하는지 확인해보았다. 그리고 기업의 CSR과 브랜드 신뢰 간의 관계에서 CSR 진정성이 어떠한 조절적인 영향을 주는지 확인하여 보고자 하였다. 본 연구를 검증한 결과를 요약한 것은 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 책임활동(CSR)의 네 가지 유형 중 경제적 CSR, 윤리적 CSR, 법률적 CSR, 자선적 CSR은 모두 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 확인하게 되었다. 둘째로는 기업의 사회적 책임활동(CSR)의 네 가지 활동 중 경제적 CSR, 윤리적 CSR, 법률적 CSR, 자선적 CSR은 구매의도에 긍정적 영향을 미쳐 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 그리고 법률적 CSR만 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로, 기업의 사회적 책임활동(CSR)의 네 가지 유형들과 구매의도의 관계에서 브랜드 신뢰가 매개역할을 할 것이라는 가설을 검증한 결과 브랜드 신뢰는 구매의도에 긍정적 영향을 미치므로 브랜드 신뢰의 매개효과가 있을 수 있다는 결과가 나타났다. 또한 브랜드 신뢰는 모든 CSR 변수들의 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 이 중 법률적 CSR은 브랜드 신뢰를 통한 직간접적인 영향 모두가 유의하고, 경제적 CSR, 윤리적 CSR, 자선적 CSR은 직접적인 영향은 없으며, 브랜드 신뢰를 통한 간접적 영향만이 유의하다는 결과를 확인하게 되었다. 넷째, 기업의 사회적 책임활동(CSR)의 네 가지 유형에 진정성을 추가로 투입했을 때, 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 변수는 윤리적 책임, 법률적 책임 그리고 CSR진정성으로 나타났다. 다만 기업의 사회적 책임활동(CSR)에 있어 진정성이 조절효과 할 것이라는 가설에 대한 결과에서는 CSR의 네 가지 유형과 진정성에 대한 조절 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 본 연구 결과의 시사점은 첫째, 기업의 사회적 책임활동(CSR)이 브랜드 신뢰와 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미치지만, 그 중 윤리적, 법률적 책임 활동이 영향력이 가장 크게 미치는 것으로 확인되었다. 경제적 책임을 먼저 완수한 후 나머지 책임들을 수행해야 한다는 기존 선형연구와 달리 소비자들의 인식에서 기업은 이미 경제적 책임을 하고 있다고 인식하고 그 다음 책임에 대한 중요성을 인식하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 둘째로, 기업이 사회적 책임을 수행하는데 있어 진정성이 있을 경우 브랜드 신뢰를 향상시키는데 영향을 미친다는 것이다. 다만 기업의 CSR활동은 단기적이 아닌 장기적인 방향성을 가져야 할 것이다. 진정성 있는 CSR 활동은 기업에 대한 신뢰, 브랜드 태도에 중요한 변수이며, 전략적이고 진정성 있는 CSR 활동이 필요하다. 따라서 좀 더 다차원적이고 높은 진정성을 가지고 적극적으로 활동한다면 소비자에게 보다 뚜렷하고 명확한 평가를 받을 수 있을 것이다.
more초록 (요약문)
Today, the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) is broad. Companies recognize the importance of CSR and engage in CSR activities. In addition, the core of the CSR concept is seen as depending on social obligations for business success. Therefore, CSR is considered an important factor as one of the marketing strategies, not just a means to enhance the brand image. Therefore, in this study, I investigated how Corporate Social Responsibility activities(CSR) affect brand trust and purchase intention, and checked whether brand trust plays a mediating role in purchase intention. And I also checked how CSR authenticity has a moderating effect between corporate CSR and brand trust. The summary of the verified results are as follows. First, it was confirmed that among the four types of corporate social responsibility (CSR), economic CSR, ethical CSR, legal CSR, and charitable CSR had a positive effect on brand trust. Second, among the four activities of corporate social responsibility activities (CSR), economic CSR, ethical CSR, legal CSR, and charitable CSR had a positive effect on purchase intention and all types were found to be statistically significant. And it was found that only legal CSR had a direct effect on purchase intention. Third, as a result of verifying the hypothesis that brand trust will play a mediating role in the relationship between the four types of corporate social responsibility (CSR) and purchase intention, brand trust has a positive effect on purchase intention. Also, brand trust was found to mediate the influence of all CSR variables Among them, it was confirmed that legal CSR has both direct and indirect effects through brand trust, and economic CSR, ethical CSR, and charitable CSR have no direct effects, and only indirect effects through brand trust are significant. Fourth, when authenticity was added to the four types of corporate social responsibility (CSR), the variables that had a positive effect on brand trust were ethical responsibility, legal responsibility, and CSR authenticity. However, as a result of the hypothesis that authenticity will have a moderating effect on corporate social responsibility activities (CSR), it was found that the moderating effect on the four types and authenticity of CSR was not significant. The implications of the results of this study are as follows. First, corporate social responsibility activities (CSR) have a significant impact on brand trust and consumer purchase intention, but ethical and legal responsibility activities have the greatest influence. Contrary to previous studies that suggest that economic responsibilities must be fulfilled first and then the rest of the responsibilities must be fulfilled, it can be interpreted as consumers recognizing that companies are already taking economic responsibility and then thinking about the importance of responsibility. Second, if a company has sincerity in performing social responsibility, it has an impact on improving brand trust. However, corporate CSR activities should have a long-term direction, not a short-term one Sincere CSR activities are an important variable for trust in a company and brand attitude, and companies need to carry out strategic and sincere CSR activities. Therefore, if a company actively engages in CSR activities with multidimensionality and sincerity, it will be able to receive clearer and clearer evaluations from consumers.
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