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온라인 맞춤형 리타게팅 광고와 TV광고의 크로스미디어 광고 효과 연구 : 광고태도, 브랜드태도, 검색의도, 구매의도를 중심으로

Study on the Effectiveness of Cross-Media Advertising between Online Customized Retargeting Advertising and TV Advertising : Advertising attitude, brand attitude, search intention, purchase intention

  • 신은택 (Eun-tack, Shin, 서강대학교 언론대학원)

초록

스마트폰의 발달로 미디어의 환경, 소비자 환경 등 광고환경에 많은 변화를 가져왔다. 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated marketing communication)의 등장으로 ATL(Above the line)과 BTL(below the line)의 영역으로 나뉘는 것이 아닌 CTL(Cross the line) 크로스미디어 전략이 조명되고 있다. 특히 온라인 광고의 발달은 소비자들의 구매환경을 온라인상으로 이동하는 계기가 되었다. 다만, 반복적으로 무분별하게 노출되는 온라인 광고에 이용자들은 피로도가 증가하여 일반적인 인구통계학적, 관심사 타게팅 광고만으로는 한계가 존재하였다. 이에 온라인 광고업계에서는 특정 웹페이지 방문 기록을 알 수 있는 쿠키정보를 토대로 이용자가 방문한 이력이 있는 경우 같은 제품의 광고를 다시 보여주는 온라인맞춤형 리타게팅 광고가 주목을 받고 있다. 일반적인 온라인 광고와 달리 소비자가 제품 또는 브랜드에 한번 이상 노출된 이용자를 대상으로 노출되는 광고이기에 비교적 전환율이 높은 효과를 가지고 있는 장점이 있다. 이에 IMC 마케팅 커뮤니케이션을 하는 광고업계에서는 ATL을 통해 인지도 확산을 높인 후 온라인 상의 유입을 유도하여 이를 통해 유입된 구매가망 소비자들에게 온라인 접점 지면마다 리타게팅 광고를 반복 노출하여 구매를 유도하는 크로스미디어 광고 전략을 선호하는 추세이며, 이러한 측면에서 다양한 미디어를 활용해야 하는 광고주의 입장에서 리타게팅 광고는 필수적인 요소임을 시사할 수 있다. 이에 본 연구는 새로운 기술을 수용함에 있어 이용자들의 이용의도를 설명하는 기술수용모델 지각된 유용성을 이론적 토대로 TV광고와 온라인맞춤형 리타게팅 광고에 대한 이용자들의 광고태도, 브랜드태도, 검색의도, 구매의도를 측정하고자 하였다. 또한 수용자의 지각된 유용성을 매개로 TV광고를 본 집단과 TV광고와 온라인맞춤형 리타게팅 광고를 본 집단 간의 광고효과를 비교 분석을 통해 알아보았으며, 제품 관여도에 따라 차이가 있는지도 검증하였고, 본 연구의 설문 조사는 온라인 리서치 기관 마이크로밀 엠브레인을 통해 실시하였다. 설문 기간은 2022년 3월 25일부터 2022년 3월 29일까지 200명을 대상으로 실시하였다. 연구 결과 온라인 맞춤형 리타게팅 광고와 TV광고를 결합한 크로스미디어 광고의 경우 TV광고만 본 경우보다 광고태도, 브랜드태도, 검색의도, 구매의도 모두 높은 것으로 나타났다. 이는 광고태도, 브랜드태도, 검색의도, 구매의도를 목표로 할 때, TV 단일 미디어에 집중하기보다 온라인 맞춤형 리타게팅 광고와 함께 활용하는 크로스미디어 광고 집행을 하는 것이 효과적임을 나타낸다. 또한, 온라인 맞춤형 리타게팅 광고와 TV광고를 결합한 크로스미디어 광고 여부에 따른 광고 효과에 있어 지각된 유용성이 미치는 매개효과를 검증한 결과, 크로스미디어 광고 여부에 따라 검색의도, 구매의도는 부분 매개하였고, 광고태도, 브랜드태도 효과는 유의미하지 않아 완전 매개 모형이 성립되었다. 즉 광고태도, 브랜드태도의 경우 TV 광고를 단일 미디어로 시청했을 때 광고태도 및 브랜드 태도에 유용하다고 느끼는 한편, 구매 가망성이 높은 온라인 맞춤형 리타게팅 광고 크로스미디어를 함께 시청한 경우, 검색의도와 구매의도가 더 유용하다는 것을 해석할 수 있다. 따라서 온라인 맞춤형 광고 리타게팅 광고와 TV광고를 활용한 크로스미디어 광고 기획 시, 소비자에게 판매 관련 키워드를 효과적으로 전달하여 유용성을 지각하게 함을 제시할 수 있다. 아울러, 제품관여도에 따른 온라인 맞춤형리타게팅 광고 및 TV광고의 크로스미디어 광고효과는 유의미하지 않았다. 이러한 결과는 수용자들이 제품관여도에 상관없이 구매고려 제품의 광고를 시청한 뒤 제품에 대해 검색을 하기 때문으로 보인다. 본 연구의 연구결과들을 종합하면, TV광고와 온라인 맞춤형 리타게팅 광고의 크로스미디어 광고효과는 TV단일미디어 광고를 집행하였을 때 보다 광고태도, 브랜드태도, 검색의도, 구매의도 광고효과가 더 높은 것을 알 수 있다. IMC 광고를 집행하는 대행업계에서는 온라인광고 미디어 믹스를 진행하였을 때 리타게팅 미디어를 필수적으로 설정하면 더 높은 광고효과를 볼 수 있을 것으로 기대한다.

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초록

With the development of smartphones, there have been many changes in the advertising environment such as the media environment and the consumer environment. With the advent of integrated marketing communication, the CTL (cross the line) cross-media strategy is being highlighted, not divided into the areas of ATL (Above the line) and BTL (below the line). In particular, the development of online advertising served as an opportunity to move consumers' purchasing environment into online. However, users' fatigue increased in repeatedly and indiscriminately exposed online advertisements, and there was a limit to general demographic and interest targeting advertisements alone. Accordingly, in the online advertising industry, online customized retargeting advertisements that show advertisements for the same product again when users have visited based on cookie information that allows them to know the visit history of a specific web page. Unlike general online advertisements, it has the advantage of having a relatively high conversion rate because it is for consumers who are exposed to products or brands more than once. In the advertising industry, which conducts IMC marketing communication, prefers cross-media advertising strategies that induce online inflow after increasing awareness through ATL to repeatedly expose retargeting advertisements on each online contact page, suggesting that retargeting advertisements are essential for advertisers. Therefore, this study attempted to measure users' advertising attitudes, brand attitudes, search intentions, and purchase intentions for TV advertisements and online customized retargeting advertisements based on the perceived usefulness of technology acceptance models in accepting new technologies. In addition, the advertisement effect between the group who watched TV advertisements through perceived usefulness of the audience and the group who watched TV advertisements and online customized retargeting advertisements was compared and verified whether there was a difference according to product involvement, and this study's survey was conducted through the online research institute, Micromill Embrain. The survey was conducted on 200 people from March 25, 2022 to March 29, 2022. As a result, cross-media advertisements that combine online customized retargeting advertisements and TV advertisements showed higher advertising attitudes, brand attitudes, search intentions, and purchase intentions than those that only saw TV advertisements. This indicates that it is effective to execute cross-media advertisements using with online customized retargeting advertisements rather than focusing on a single TV media when aiming for advertising attitudes, brand attitudes, search intentions, and purchase intentions. In addition, as a result of verifying the mediating effect of perceived usefulness in the advertising effect of cross-media advertisement combining online customized retargeting advertisement and TV advertisement, search intention and purchase intention were partially mediated according to cross-media advertisement. But the mediating effect of advertising attitude and brand attitude were not relevant to be validated the full mediation. In other words, in the case of advertising attitude and brand attitude, it can be interpreted that when viewing TV advertisements as a single media, it is useful, while when viewing online customized retargeting advertisement cross media with a high probability of purchase, search intention and purchase intention are more useful. Therefore, when planning cross-media advertisements using online customized advertisement retargeting advertisements and TV advertisements, it can be suggested that keywords related to sales are effectively delivered to consumers to perceive usefulness. In addition, the effect of cross-media advertising in online customized retargeting advertisements and TV advertisements according to product involvement was not significant. This result seems to be due to the fact that recipients search for products after watching advertisements for products considered for purchase regardless of product involvement. Summarizing the research results of this study, it can be seen that the cross-media advertising effect of TV advertisements and online customized retargeting advertisements has higher advertising attitudes, brand attitudes, search intentions, and purchase intentions than when TV single media advertisements were executed. The agency industry that executes IMC advertising expects to see a higher advertising effect if retargeting media is essential when it executes online advertising media mix.

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