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중앙행정기관과 지방자치단체의 유튜브 콘텐츠 특성 비교를 통한 정부 브랜드 저널리즘 PR 방향에 대한 연구

A Study on the PR Direction of Government Brand Journalism through Comparison of the Characteristics of YouTube Content between Central Administrative Agency and Local Government

  • 이경원 (Lee, Kyeong won, 서강대학교 언론대학원)

초록

정부 PR 커뮤니케이션에서 유튜브를 활용한 브랜드 저널리즘의 구현은 필수적인 전략 중 하나가 되었다. 중앙행정기관과 지방자치단체는 단순한 정책홍보에서 벗어나 장기적인 관점에서 기관 자체를 브랜딩하고, 언론을 대신해 이슈를 관리하는데 유튜브 플랫폼을 적극적으로 활용하고 있다. 이와 같은 배경에서 브랜디드 콘텐츠는 정책 홍보 메시지를 전달함과 동시에 공중과 소통하고 우호적인 관계를 형성할 수 있는 중요한 도구가 될 수 있다. 본 연구에서는 유튜브 이용자로부터 좋은 반응을 얻고 있는 중앙행정기관과 지방자치단체 유튜브 채널의 브랜디드 콘텐츠를 분석해 정부 PR의 성공 요인을 파악하는 것에 초점을 맞췄다. 20만 명의 구독자를 보유하고 있는 중앙행정기관의 채널이 정책의 다양한 쟁점을 정보로써 어떻게 전달하고 있는지, 누적 조회수 6천만 회를 달성한 지방자치단체 채널이 어떤 콘텐츠 제작 기법을 사용하는지 현황을 점검함으로써 브랜디드 콘텐츠 제작 방향에 대한 실마리를 제공하고자 했다. 이를 위해서 중앙행정기관과 지방자치단체 중 구독자 상위 유튜브 채널 4개를 선정하고 2021년 한 해 동안 게시된 동영상 콘텐츠를 수집하였다. 다음으로 브랜디드 콘텐츠를 기획하고 제작하는 과정에서 고려되는 구성 요소인 장르, 출연자, 메시지 소구 방식, 크리에이티브 전략에 맞춰 내용을 분류하였다. 이를 통해 각 콘텐츠에 대한 이용자 반응지표를 활용해 브랜디드 콘텐츠의 어떤 특징이 이용자 반응과 관련이 있는지 검증하고 중앙행정기관과 지방자치단체에 따른 차이점을 밝히고자 했다. 분석 결과, 중앙행정기관과 지방자치단체 유튜브의 브랜디드 콘텐츠는 각각 다른 특징을 가지고 있었으며 이런 차이는 모두 통계적으로 유의미했다. 중앙행정기관 유튜브 채널은 인터뷰/다큐 장르를 자주 활용하고 지방자치단체 유튜브 채널은 웹예능/웹드라마 장르를 주로 활용하고 있었다. 출연자 요소는 중앙행정기관과 지방자치단체 두 집단 모두 내부관계자가 직접 출연하는 비중이 높았다. 메시지 소구 방식의 활용 빈도는 두 집단이 달랐는데 중앙행정기관은 이중 소구와 이성적 소구 방식을 주로 활용한 반면, 지방자치단체는 감성적 소구 방식과 유머소구 방식의 빈도가 높게 나타났다. 마지막으로 크리에이티브 전략은 중앙행정기관과 지방자치단체 모두 사용 상황 전략을 사용하는 빈도가 높았으며 지방자치단체의 경우 해당 지역의 특·장점 강조하는 USP 전략도 자주 활용하는 것으로 확인되었다. 나아가 브랜디드 콘텐츠 구성 요소에 따른 이용자 반응이 중앙행정기관과 지방자치단체 두 집단 간 어떤 차이를 보이는지 비교하기 위해서 LN조회수와 LN좋아요수에 대한 이원 분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 중앙행정기관과 지방자치단체 두 집단의 브랜디드 콘텐츠 이용자 반응지표는 장르, 출연자, 메시지 소구 방식, 크리에이티브 전략에 따라 다르게 나타났다. 중앙행정기관의 경우 광고 장르를 활용할 때 지방자치단체 집단보다 높은 LN조회수 평균을 확보했다. 지방자치단체는 인터뷰/다큐, 웹예능/웹드라마 장르를 활용할 때 상호작용 효과가 높은 것으로 나타났다. 출연자 요소의 경우, 중앙행정기관은 유명인이 출연할 때, 지방자치단체는 내부관계자가 출연할 때, 브랜디드 콘텐츠의 LN조회수 평균이 높게 나타났다. 메시지 소구 방식 요소를 살펴보면 중앙행정기관 브랜디드 콘텐츠의 경우 이성적 소구일 때 LN조회수와 LN좋아요수 모두 지방자치단체보다 높은 평균을 기록했다. 지방자치단체는 유머 소구일 때 LN조회수와 LN좋아요수 모두에서 중앙행정기관보다 평균이 높게 나타났다. 마지막으로 크리에이티브 전략과 두 집단 간, 이용자 반응에 대한 상호작용효과를 알아보았다. 중앙행정기관은 정책의 고유한 강점을 강조하는 USP 전략을 활용했을 때 LN조회수 평균이 높았고, 지방자치단체는 사용자 및 브랜드 이미지 전략을 활용했을 때 LN조회수 평균과 LN좋아요 평균이 높게 나타났다. 본 연구는 콘텐츠 경쟁이 치열한 유튜브 시장에서 정부 PR 목적의 브랜디드 콘텐츠가 효과적으로 이용자 반응을 끌어내는 방법이 무엇인지 실무적인 제언을 했다는 데 의의가 있다. 또한, ‘정책’라는 비슷한 주제를 다루지만 조직의 특성이 다른 중앙행정기관과 지방자치단체의 브랜디드 콘텐츠를 직접적으로 비교·분석한 최초의 연구라는 차원에서 그 가치를 갖는다.

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초록

The implementation of brand journalism using YouTube in government PR communication has become one of the essential strategies. Central administrative agencies and local governments are actively using the YouTube platform to brand the institution itself from a long-term perspective and manage issues, replacing the role of the media. Against this background, branded content can be an important tool to communicate with the public and form a friendly relationship while delivering a policy promotion message. This study focused on identifying the success factors of government PR by analyzing the branded content of YouTube channels of central administrative agencies and local governments, which have received good responses from YouTube users. It was intended to provide clues to the direction of branded content production by identifying how channels of central administrative agencies with 200,000 subscribers are communicating various issues of policy as information and what content production techniques local government channels with accumulated 60 million views use. To this end, top four most-subscribed YouTube channels were selected among those run by central administrative agencies and local governments, and video contents posted during 2021 were collected. Then, the contents were classified according to the genre, the performer, the types of message appeal, and creative strategy, which are the components considered in the process of planning and producing branded content. This methodology was intended to verify what characteristics of branded content are related to user response by using user response indicators for each content and to clarify differences according to central administrative agencies and local governments. As a result of the analysis, the branded content on the central administrative agency and local government YouTube channels had different characteristics, and all of these differences were statistically significant. The YouTube channel of the central administrative agency frequently used the interview/document genre, and the YouTube channel of local governments mainly used the web entertainment/web drama genre. In regard with the performer, both the central administrative agency and the local government, had a high proportion of contents featuring internal officials. The frequency of use of the types of message appeal was different in the two groups, with central administrative agencies mainly using the two-sided and rational appeal, while local governments showed a high frequency of emotional and humorous appeals. Lastly, as for the creative strategy, both central administrative agencies and local governments frequently used the usage situation strategy, and it was found that local governments also frequently used the USP strategy that emphasized the characteristics and advantages of the area. Furthermore, a two-way ANOVA was conducted on the number of LN-views and LN-likes to compare the difference between the two groups of central administrative agencies and local governments in user responses according to the components of branded content. As a result of the analysis, the branded content user response indicators of the two groups of central administrative agencies and local governments were different according to the genre, the performer, the types of message appeal, and creative strategy. In the case of central administrative agencies, using the advertising genre secured a higher average of LN-views, compared to that of local government groups. Local governments were found to have high interaction effects when using interviews/documentary and web entertainment/web drama genres. In regard with the performer element, the average number of LN-views of branded content was high with content featuring a celebrity for the central administrative agency, and with content featuring an internal official for the local government, respectively. When it comes the types of message appeal element, the branded content of central administrative agencies with a rational appeal recorded a higher average in both the number of LN-views and the number of LN-likes than that of local governments. With humorous appeals, the branded content of local governments showed a higher average in both the number of LN-views and the number of LN-likes than central administrative agencies. Finally, the creative strategy and the interaction effect on user response between the two groups were investigated. The central administrative agencies secured a high average of LN-views when using the USP strategy, which emphasized the unique strengths of the policy, while local governments have a high average of both LN-views and LN-likes when using user and brand image strategies. This study is meaningful in that it provides practical suggestions on how branded content for government PR purposes effectively attracts user responses in the YouTube market, where content competition is fierce. In addition, it is valuable in that it is the first study to directly compare and analyze branded content of central administrative agencies and local governments, which deal with a similar theme of "policy," but differ in organizational characteristics.

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