OTT 서비스의 사용의도와 유료지불에 영향을 미치는 요인에 대한 탐구
A Study on the Factors Affecting the Usage Intention and Payment Intention for OTT Service Users
- 주제어 (키워드) 후기사용모델 , OTT 서비스 , 지속적 사용의도 , 유료지불의도 , 이용 동기 , 인지된 유용성 , 인지된 용이성 , 병렬 다중매개효과 , post acceptance model , OTT service , usage intention , payment intention , Use Motivations , perceived usefulness , ease of use , parallel multiple mediation effect
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 현대원
- 발행년도 2022
- 학위수여년월 2022. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000066908
- UCI I804:11029-000000066908
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록
본 연구는 OTT 서비스에 대해 기술수용모델과 이용과 충족 이론을 적용하여 이용자의 지속적 이용의도와 유료지불의도에 관한 연구를 진행하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 사용자의 OTT 서비스의 이용 동기와 인지된 기술적 특성을 파악한 후, 이에 따라 OTT 서비스 플랫폼의 만족도가 이용자의 지속이용의도와 유료지불의도에 어떠한 영향을 미칠지를 살펴보고자 했다. 이용 동기는 사회적 시청 동기, 시간 보내기 동기, 오락 동기로 설정하고 기술적 특성은 인지된 유용성과 인지된 용이성으로 정의하였다. OTT 서비스 만족도는 콘텐츠 다양성 만족도, 콘텐츠 품질 만족도, 가격 만족도, 기술 편리성 만족도로 구분하였다. 본 연구는 회귀분석과 병렬다중매개분석을 통해 OTT 서비스 사용자의 이용 동기와 인지된 기술적 특성은 지속적 사용의도와 유료 지불의도에 영향을 미칠 때 OTT 서비스 만족도의 매개효과를 검증하고자 하였다. 연구는 실제 OTT 서비스를 이용해 본 경험이 있는 10대에서 50대까지의 일반인을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 연구 문제와 가설을 검증하기 위하여 SPSS 22의 회귀분석과 PROCESSMacroV3.5의 모델4을 사용하여 연구가설을 검증하였다. 첫째, OTT 서비스의 만족도는 모두 지속적 사용의도에 정적 영향을 미치고 가격 만족도를 제외하고 유료지불의도에 정적 영향을 미친다고 검증하였다. 둘째, OTT 서비스의 이용 동기와 기술적 특성은 OTT 서비스 만족도를 매개하여 지속적 사용의도에 미치는 영향에 대한 병렬 다중매개 분석한 결과를 따르면, 콘텐츠 다양성만 이용 동기와 기술적 특성이 모두 지속적 사용의도에 정적 영향을 미칠 때 유의미한 매개효과가 나타나지만 콘텐츠 품질 만족도는 모두 경로에서 매개효과가 나타나지 않았다. 가격 만족도는 오락 동기, 시간 보내기 동기, 인지된 유용성, 인지된 용이성과 지속적 사용의도의 정적 관계를 매개하였고 기술 편리성 만족도는 시간 보내기 동기, 인지된 유용성, 인지된 용이성이 지속적 사용의도에 정적 관계를 매개하였다. 셋째, OTT 서비스 사용자의 이용 동기와 기술적 특성은 만족도를 매개하여 유료지불의도에 미치는 영향에 대한 병렬 다중매개 분석한 결과를 따르면, 오락 동기, 사회적 시청 동기, 시간 보내기 동기, 인지된 유용성은 기술 편리성 만족도를 매개하여 유료지불의도에 유의미한 정적 영향을 미친다고 확인하였고 콘텐츠 다양성 만족도, 콘텐츠 품질 만족도, 가격 만족도가 모두 경로에서 유의미한 매개효과가 나타나지 않았다.
more초록
This study examined the effects of OTT (over-the-top) service users’ use motivations on their satisfaction, intention of continued use and willingness to Pay within the frameworks of uses and gratifications, post acceptance model (PAM). For verification, a model is established with social viewing, hedonic, time passing as the motivation for using OTT service, perceived usefulness, ease of use as independent variables, usage intention and payment intention as dependent variables, and contents variety satisfaction, contents quality satisfaction, price satisfaction, convenience satisfaction as a parameters. Using an online survey sample of 204 participants who had an experience of using OTT service. The mediation effect of OTT service satisfaction were analyzed regarding the effect if motivation on usage intention and Payment Intention, with the use of PROCESS MACRO. First, OTT service satisfaction has a positive effect on the continuous usage intentions, and has a positive effect on the willingness to pay except price satisfaction. Second, only contents variety satisfaction showed a mediating effect in the relationship between all motivation and usage intention or payment intention. But Contents quality satisfaction did not show any mediating effect in the all paths. Price satisfaction showed a mediating effect in the relationship between hedonic motivation, time passing, perceived usefulness, ease of use and usage intention. Convenience satisfaction showed a mediating effect in the relationship between time passing, perceived usefulness, ease of use and usage intention. Third, Only convenience satisfaction showed a mediating effect in the relationship between social viewing, hedonic motivation, time passing, perceived usefulness and usage intention. But other satisfactions did not show any mediating effect in the all paths about payment intention.
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