유튜브 프리미엄 유료 전환의도에 미치는 사용자 경험에 관한 연구 : Push-Pull-Mooring 모델을 중심으로
A study of users' experience on switching intention for YouTube Premium : Based on the Push-Pull-Mooring framework
- 주제어 (키워드) OTT서비스 , 정기구독모델 , PPM모델 , 유튜브 프리미엄 , 전환의도 , OTT Service , Subscription model , PPM model , YouTube premium , Switching intention
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 김민균
- 발행년도 2022
- 학위수여년월 2022. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 글로벌서비스경영학과
- 실제 URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000066613
- UCI I804:11029-000000066613
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록 (요약문)
본 연구는 다양한 OTT(Over-the-top) 서비스 중 유튜브 프리미엄에 대한 유료 전환의도를 규명하는 데에 목적이 있다. 현재 유튜브는 유료와 무료모델 모두 채택하고 있으나, 선행 연구에서는 이에 대한 구분 없이 채널구독의도, 지속이용의도, 이용행태 등에 대한 연구가 주를 이룬다. 때문에 본 연구에서는 유튜브 단일 플랫폼에 집중하여 그 유료 전환의도를 파악하고자 한다. 반드시 유료구독을 하지 않더라도, 모든 사용자가 유튜브를 무료로 이용할 수 있다는 점에 주목했기 때문이다. 이 특성을 반영하여 이용행태에 따라 연구 대상을 프리미엄 사용자와 비사용자 두 그룹으로 구분하였다. 또한 본 연구는 사용자의 행동 변화를 설명하는데 매유 유용한 이론인 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델을 기반으로 한다. 따라서 전환의도에 영향을 미치는 요인을 Push(기존 장소를 떠나게 하는 요인), Pull(새로운 장소로 끌어당기는 요인), Mooring(이동 결정에 영향을 주는 요인)으로 구분하여 검증하고자 하였다. 사용자의 경험을 파악하기 위해 심층인터뷰를 진행하였으며, 최근 6개월 이상 유튜브를 지속 사용한 프리미엄 사용자와 비사용자 각각 13명씩 총 26명을 대상으로 했다. 연구 결과 첫째, 지각된 침입성과 통제감은 Push 요인으로서 유튜브 서비스 불만족과 연관이 있었고, 둘째, 사용자의 인지된 용이성과 유용성의 정도에 따라 유료서비스의 Pull 요인이 되었다. 셋째, Mooring 요인은 지각된 가치와 주관적 규범으로 사용자 답변과 함께 범주화했다. 그리하여 학술적으로 OTT 및 유료 구독서비스의 전환의도에 대한 이해를 돕고, 나아가 플랫폼 공급자가 서비스 구성 및 프로모션 시, 참고할 수 있다는 점에 실무적인 의미가 있다.
more초록 (요약문)
The purpose of this study is to understand YouTube premium switching intentions. Currently, YouTube adopts both paid subscription model and free model, but previous studies do not distinguish between profit models, but only deal with channel subscription intention, continuous usage intention. Therefore, this study aims to analyze the switching intention, focusing on a single YouTube platform. And, the subjects of this study are divided into two types, premium users and non-users, 13 people each, for a total of 26 people. In addition, this study is based on the Push-Pull-Mooring(PPM) model, a useful theory that explains the changes in users’ behavior. Accordingly this model, in this study, the factors affecting the switching intention were classified into Push(a factor that causes people to leave an existing location), Pull(a factor that attracts them to a new location), and Mooring(a factor that affects the decision to move or not). Through conducting in-depth interviews, the result is that perceived intrusiveness and perceived control are related to dissatisfaction of YouTube as Push factors. Perceived usefulness and perceived ease of use are Pull factors. And the Mooring factors are perceived values and subjective norms. The significance of the study is basically the importance in that it helps to understand the switching intention of OTT and subscription services. Also, it has practical meaning in that the platform provider can refer to it when configuring and promoting services.
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