검색 상세

국내 이동통신사 OTT 서비스 지속사용의도에 미치는 영향 : 기대충족 모델의 확장적 적용을 중심으로

Impact on the Intention of Continuous Use of OTT Service by Domestic Mobile Telecommunication Businesses : In the extensive application of the model meet expectations.

  • 박혜린 (Park, Hea Rin, 서강대학교 언론대학원)

초록/요약

본 연구는 코로나 19로 전 세계의 여러 산업이 위기 상황을 겪고 있음에도 불구하고 성장 지속하고 있는 OTT 산업에 주목하며, 국내 OTT 산업에서도 IPTV와 모바일 플랫폼을 가지고 있는 넓은 디바이스 역량과 자본을 가진 이동통신사 OTT 플랫폼 서비스에 관심을 가진다. OTT 서비스 현황이나 정책을 다룬 연구가 대다수 존재하지만, 사용자에 대한 체계적인 논의는 적은 편이며 통신 OTT 서비스 시장이 성공적으로 국내 경쟁 우위를 점하기 위해서는 사용자에 대한 이해와 연구가 필요할 것이다. 사용자를 이해하는 과정에서 가장 핵심이 될 수 있는 ‘지속사용의도’를 중심 키워드로 잡았다. 지속적인 사용에 대한 의도는 기대충족과 만족도에 의해 결정된다는 것을 많은 선행연구를 통해 알아내었고, 소비자들이 채택한 정보기술 상품에 지속사용의도와 그 영향을 미치는 요인을 설명하는 이용과 충족 이론의 기대충족모델을 토대로 연구를 진행하였다. 이용과 충족 연구에 있어서 능동적인 수용자의 이용 동기는 핵심적인 요소였고 기존에 있었던 Bhattacherjee(2001)가 제시한 기대충족모델에서 도입 전 기대를 이용 동기로 보고 선행연구를 통해 총 6가지의 (인지된 유용성, 사용 용이성, 여가 도구, 사회적 상호작용, 정보추구, 오락 및 자극) 이용 동기를 세분화시켰다. 이용을 통해 얻게 되는 충족과 획득 속에서 만족이라는 평가를 하여 지속사용 의도를 결정하기까지 그 영향과 요인을 알아보고, 기대충족모델의 결정 요인이 되는 기대충족이 만족과 지속사용의도에 영향을 미치는지 총 15개의 가설과 5가지의 연구문제를 제시했다. 45문항의 설문 조사를 SPSS 24.0 통계 프로그램을 통해 요인 분석, 신뢰도 분석을 하여 각 설문 조사에 타당성 조사를 마쳤고 단순 선형 회귀분석과 다중 회귀분석을 통하여 지속사용 의도와 상관관계가 있는 요인들을 확인하였다. 단순 선형 회귀분석을 통해 기대충족은 도입 전 기대 (이용 동기), 만족도에 영향을 미치며 만족감은 통신 OTT 서비스 지속사용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다중회귀 분석을 통해서 도입 전 기대 (이용 동기)의 요인 중 사용 유용성, 사용 용이성, 정보추구, 오락 및 자극, 사회적 상호작용이 지속사용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 여가생활의 요인은 유의한 영향을 미치지 않았다. 도입 전 기대 (이용 동기)의 요인 중 오락 및 자극, 정보추구, 사용 용이성, 여가 도구는 지속사용 의도에 영향을 미치지만, 사용 유용성, 사회 상호작용은 만족도에 영향을 미치지 않았다. 이를 통해 도입 전 기대 (이용 동기), 사용자의 만족에 요인들이 지속사용 의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하였고, 기대충족이 만족과 이용 동기에 영향을 미치는지 확인하였다. 그리고 이런 만족들이 사용자가 지속해서 사용하고 싶게 만드는 것을 확인하였다. 본 연구에서 제시한 15개의 연구가설 중 12가지의 연구가설이 채택되고 3가지의 연구가설이 귀각 되었으며, 연구문제에서 또한 분명한 결과와 상대적으로 높은 설명력을 가지고 있었다. 또한, 본 연구는 통신 OTT 서비스 플랫폼들을 이용하는 동기를 자세한 요인으로 분석하고, 기대충족과 만족에 어떤 요인이 지속사용 의도에 영향을 미치는지 이론적인 함의를 제공한다는 점과 기대충족이론모델을 확장해 이용 동기의 요인을 세분화시킨 점에서 다른 연구들과의 차이를 가진다. 각 요인 마다 지속사용 의도에 어떤 영향을 미치는지 그 변인은 무엇이 있는지 확인함으로써 통신 OTT 플랫폼이 사용자들에 대한 이해를 토대로 어떤 경쟁력을 가지고 발전해야 할지 의견을 제시함으로써 후속연구에 유의미한 결과를 제공한다.

more

초록/요약

This study focuses on the OTT industry, which continues to grow despite the crisis in many industries around the world due to covid-19. South Korea's OTT industry is also interested in mobile carrier OTT platform services with wide device capabilities and capital that have IPTV and mobile platforms. Although most studies cover the current status of OTT services or policies, there is little systematic discussion about users. Understanding and research on users will be needed for the telecommunications OTT service market to successfully gain domestic competitive advantage. In the process of understanding users, the keyword is "intention of continuous use," which can be the most important. Many prior studies have shown that intentions for continuous use are determined by satisfaction and satisfaction. The study was conducted based on an expected satisfying model of utilization and fulfillment theory that explains the intention of continuous use and the factors that affect information technology products adopted by consumers. Active acceptor motivation was a key factor in exploitation and fulfillment research, with pre-introduction expectations as motivation in the existing Bhattacherjee (2001) model, and prior research subdivided a total of six motivations: perceived usability, ease of use, information pursuit, entertainment and stimulus. A total of 15 hypotheses and five research problems were presented to assess the impact and factors until the intention of continuous use is determined by evaluating the satisfaction and satisfaction obtained through use. A 45-question survey was conducted through the SPSS 24.0 Statistical Program to complete the feasibility study for each survey, and simple linear regression and multi-regression identified factors correlated with the intention of continuous use. Through this, we checked how factors affect the intention of continuous use of expectations (motivation of use) and users' satisfaction before introduction, and confirmed whether satisfaction and motivation of use affected. And we found that these satisfactions made the user want to continue using them. Of the 15 hypotheses presented in this study, twelve were adopted and three were attributed, and the study also had clear results and relatively high explainability. Furthermore, this work differs from other studies in that it analyzes motivation to use communication OTT service platforms as detailed factors, provides theoretical implications for which factors affect the intent to use expectations and satisfaction. It provides significant results for subsequent research by identifying how each factor affects the intention of continuous use and what variables the communication OTT platform should develop with competitiveness based on understanding of users.

more
반출 Meta View 목록