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O2O 서비스품질이 고객충성도 및 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 대규모 유통업체의 비대면 서비스 채널 만족도 조절효과를 중심으로

A Study on the Effect of O2O Service Quality on Customer Loyalty and Repurchase Intention : modrating effects of controlling satisfaction with non-face-to-face service channels of large-scale retailers

  • 이성수 (서강대학교 경영전문대학원)

초록/요약

코로나19로 인한 유통업계의 사회·환경적 변화는 비대면 서비스 활성화를 통한 온라인 서비스 확대 정책으로 이어지고 있다. 비대면 서비스는 기존 대면 채널의 한계를 보완할 수 있는 대안이자, 코로나19 시대의 뉴노멀로 자리 잡고 있다. 특히 O2O 서비스는 온·오프라인의 복합적 유인체계가 적용되어 온라인 중심의 소비자 구매활동에 대한 오프라인 연계 서비스로서 그 역할을 담당하고 있다. 유통업계는 다양한 비대면 서비스를 제공하고 있으며, O2O 형태의 서비스를 제공하는 대규모 유통업체의 경우 코로나 사태 이후 비대면을 키워드로 하는 온라인 서비스 비중을 확대함으로써 경영방식의 전환점을 맞이하게 되었다. 본 연구는 대규모 유통업체의 서비스품질이 고객충성도 및 재구매의도에 미치는 영향 관계를 살펴보고, O2O 서비스와 연계하여 비대면 서비스 채널에 대한 고객만족도가 이러한 영향 관계에서 어떠한 효과를 가지는지 밝히고자 하였다. 먼저 선행연구 고찰을 통해 주요 변수에 대한 정의 및 도구를 조사하고, 이를 바탕으로 연구모형 및 가설을 설정하였다. 국내 전국 대규모 유통업체의 O2O 서비스 이용 고객을 대상으로 20대부터 50대까지 총 300명을 조사하고, O2O 서비스를 설명한 후 이용 경험이 있는 소비자를 선별하여 결과를 종합하였다. 총 250명의 유효한 설문 응답을 토대로 연구모형 분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스품질과 재구매의도 간 관계는 정(+)적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 서비스품질과 재구매의도 간 긍정적인 영향 관계를 검증하여 제시한 선행연구들과 맥락을 같이하며, 대규모 유통업체의 서비스품질이 향상될수록 소비자들의 재구매의도가 상승한다는 점을 확인하였다. 둘째, 서비스품질과 고객충성도 간 관계 또한 정(+)적 유의함이 확인됨에 따라, 대규모 유통업체의 서비스품질이 향상될수록 소비자들의 고객충성도가 상승한다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 고객충성도와 재구매의도 간 관계가 정(+)의 영향 관계를 가짐으로써, 대규모 유통업체의 서비스품질이 향상될수록 소비자들의 고객충성도가 상승한다는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 서비스품질과 재구매의도 간 고객충성도의 매개효과가 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과는 고객충성도가 서비스품질과 재구매의도 간 관계를 매개한다는 것을 밝힌 선행연구들의 연구 결과와 일치하며, 이를 통해 대규모 유통업체의 서비스품질이 향상될수록 소비자들의 고객충성도가 상승하고 이를 통해 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 다섯째, 고객충성도와 재구매의도 간 관계에서 비대면 서비스 채널 만족도의 조절효과가 유의한 것으로 확인하였고, 선행연구에서 제시된 고객만족도가 재구매의도를 촉진하는 요소가 될 수 있다는 함의를 재확인하였다. 따라서 고객충성도가 높아질수록 재구매의도가 상승하는 관계가 비대면 서비스 채널에 대한 고객만족도에 의해 더욱 촉진될 수 있다는 것을 확인하였다. 본 연구에서는 이러한 분석결과를 토대로 4차 산업혁명에 의한 디지털 전환이 코로나19 상황 속에서 서비스 패러다임 전환을 이루고 있다는 점에서, 기존 연구에서 밝히지 못한 비대면 서비스 채널의 만족도가 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 또한 서비스 제공자의 서비스품질과 함께 유통의 채널로서 비대면 방식이 고객충성도와 재구매의도에 유의한 연결고리로 작용함을 확인하였다.

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초록/요약

The social and environmental changes in the distribution industry due to COVID-19 are leading to policies to expand online services through activation of non-face-to-face services. Non-face-to-face service is an alternative that can supplement the limitations of existing face-to-face channels and is positioned as a new normal in the era of COVID-19. In particular, the O2O service is playing a role as an offline link service for online-oriented consumer purchasing activities as a complex incentive system of on-offline is applied. The retail industry provides a variety of non-face-to-face services, and large-scale retailers that provide O2O-type services face new challenges in their management methods by increasing the proportion of online services using non-face-to-face as a keyword after the Corona crisis. This study examines the influence relationship between service quality of large-scale retailers on customer loyalty and repurchase intention, and aims to reveal the effect of customer satisfaction on non-face-to-face service channels in connection with O2O service on these influence relationships. First, definitions and tools for major variables were investigated through a review of previous studies, and research models and hypotheses were established based on them. A total of 300 people in their 20s to 50s were surveyed for customers using O2O services from large domestic retailers nationwide, and after explaining O2O services, consumers with experience in using the O2O service were selected and the results were synthesized. Based on the valid questionnaire responses of a total of 250 people, a research model analysis was conducted to verify the hypothesis. The study results are summarized as follows. First, the relationship between service quality and repurchase intention was confirmed to be positively (+) significant. These results are in line with previous studies that verified the positive effect between service quality and repurchase intention, and confirmed that as the service quality of large-scale retailers improved, consumers' repurchase intentions increased. Second, as the relationship between service quality and customer loyalty was also confirmed to be positively significant, it was confirmed that as the service quality of large-scale retailers improved, the customer loyalty of consumers increased. Third, the relationship between customer loyalty and repurchase intention has a positive (+) influence, and it can be confirmed that as the service quality of large-scale retailers improves, the customer loyalty of consumers increases. Fourth, the mediating effect of customer loyalty between service quality and repurchase intention was confirmed to be significant. These research results are consistent with the research results of previous studies that revealed that customer loyalty mediates the relationship between service quality and repurchase intention. was found to have a positive effect on Fifth, it was confirmed that the moderating effect of non-face-to-face service channel satisfaction was significant in the relationship between customer loyalty and repurchase intention, and reconfirmed the implication that customer satisfaction suggested in previous studies could be a factor that promotes repurchase intention. Therefore, it was confirmed that the relationship in which repurchase intention increases as customer loyalty increases can be further promoted by customer satisfaction for non-face-to-face service channels. Based on these analysis results, this study empirically verified the effect of satisfaction with non-face-to-face service channels, which was not revealed in previous studies, in that digital transformation by the 4th industrial revolution is transforming the service paradigm in the context of COVID-19. . In addition, it was confirmed that the non-face-to-face method as a distribution channel along with the service quality of the service provider acts as a significant link between customer loyalty and repurchase intention.

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