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"듣는" 음악에서 "보는" 음악으로 음악 콘텐츠 소비 트렌드 변화에 따른 문제점 분석 및 개선 방향 모색 : 음악 바이럴 마케팅 및 음악 저작권 논란을 중심으로

Analysis of problems and solutions to improve the trends for music content consumption from "Listening" music to "Watching" music : Focus on Music viral marketing and Music copyright controversies

  • 김지욱 (Jiuk, Kim, 서강대학교 언론대학원)

초록/요약

현 시대를 살아가는 대중들에게 5G 초고속 인터넷망을 기반으로 한 스마트폰은 일상 필수품으로 등극하였다. 이러한 환경에 따라 일상생활 속 많은 활동 및 주요 기능 등이 온라인으로 이관되었으며 개인 누구나 전방위적으로 영상콘텐츠를 제작하여 활용하는 일이 빈번하게 되었다. 더욱이 2020년부터 21년 현재까지 이어지는 코로나 팬더믹(Covid Pandemic) 현상으로 오프라인 시장은 큰 타격을 입고 위축된 반면 비대면 ․ 언택트의 키워드에 맞는 온라인 영상 콘텐츠 시장(OTT)은 더욱 확대, 다양한 영역과 영상 콘텐츠 산업의 융합도 가속화 되었다. 미디어를 이용하는 이용자들 선택의 폭은 광범위해졌고 OTT서비스는 시간과 공간, 취향 선택의 제약이 사라진 현 세대의 콘텐츠 소비 트렌드에 부합하여 점점 성장하고 있다. OTT 플랫폼 사업자들은 이런 각자의 고유한 서비스 상황에 맞추어 질 좋은 콘텐츠를 요하는 시장의 요구에 부응하기 위해 외부 콘텐츠 라이센싱 재판매 및 스핀오프 콘텐츠 공동제작과 함께 자체 콘텐츠 제작을 통한 콘텐츠 공급 다양화를 추진하고 있다. 그리하여 IT기술의 발달과 뉴미디어 매체의 등장은 기존의 '듣기만' 하던 음악에서 본격적으로 ‘보는’ 중심의 음악 소비문화로 개편, 이로 인해 파생된 문제, 특히 바이럴 마케팅과 음악저작권을 둘러싼 논란이 지속적으로 쟁점화 되고 있다. 이 시점에서 본 연구는 앞서 언급한 두 가지 쟁점에 대해서 산업을 이끄는 핵심 주체인 업계 종사자들과 전문가들은 어떠한 시각을 가지고 있는지 심층 면담을 통해 알아본 탐색적 연구를 진행하였다. 작업을 시작하면서 설정했던 기본적 가정은 사안별로 입장이 극명하게 엇갈릴 것이라는 일반적 판단이었다. 역시나 각자가 체감하는 상황의 인식 및 입장이 직군, 직종, 전문 분야별로 상이하였으나, 기본적으로 산업의 발달과 권리보호는 상생해야 하는 가치라는 점, 그리고 글로벌 시대에 맞춘 인식 및 구조적 개선이 전반에 필요하다는 큰 틀 안으로 귀결됨을 확인할 수 있었다. 비록 광범위한 표본 집단에 대한 설문으로 명확한 경향성을 확인하지는 못했지만, 무엇보다 바이럴마케팅과 저작권 논란은 음악콘텐츠 소비 변화에 있어 필수 불가결한 시대적 요청이며, 인식의 개선 및 글로벌 콘텐츠 시장에 맞춘 세부적 기준 수립과 함께 음악 산업 종사자들 간의 자성 및 소통이 필요하다는 점에는 전문가와 종사자들이 일치된 공감대를 보였다. 즉, 바이럴마케팅은 기득채널에 실질적으로 진입이 불가능한 신인 및 군소 기획사들의 현실과 특정 플랫폼의 독과점 상황에 따른 불가피한 홍보 수단이기에 이에 대한 인식의 개선과 함께 시장 질서를 어지럽히는 위법한 수단이 되지 않게 세부적인 기준 수립이 필요하다는 것이다. 저작권 논란 또한, 다양한 뉴미디어 매체 시대에 진정한 음악 산업 발전을 위해 음악도 하나의 상품으로써 저작자의 재산임을 인정하는 인식의 전환은 물론 저작권 권리 보호가 일차적으로 전제되어야 한다는 것이다. 다만 지나친 저작권 보호로 산업이 위축되지 않도록 이를 위한 경계점을 조율하고 구체적인 가이드라인 및 시스템을 구축하여 궁극적으로 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있는 선순환 구조를 만들어야 한다는 통일된 견해를 보였다. 연구 과정에서 바이럴마케팅과 저작권 보호에 있어 소비자와 종사자들의 전체적 인식이 전환되어야 한다는 점은 매우 중요하다. 이것은 보다 올바른 음악 콘텐츠 소비문화를 구축하고 관련 산업 발전을 이루기 위함과 연결되기 때문이며 이를 위해서 인식의 변화를 없이는 안 된다는 것이다. 그러나 인식 개선을 위한 사례와 기준 수립이 필요한 음악 콘텐츠 산업의 흐름에 법이 쫓아가지 못하는 것이 현 상황이며 이에 대한 전문가와 종사자들의 엇갈린 반응은 염두해 둘 필요가 있다. 인식 개선의 필요성은 소통 부족과도 연결됨을 파악할 수 있었다. 즉 OTT의 음악사용 요율 개정안을 수립하고 승인하는 과정에 있어 한국음악저작권협회(이하 KOMCA)나 문화체육관광부)(이하 문체부)가 현장의 목소리나 실질적인 산업의 현황을 수렴하려는 노력 부족으로 상호간의 소통이 미흡했기에 음악 콘텐츠 산업의 변화에 발맞추지 못했다는 시각이 상당해 보였다. 결론적으로 본 연구와 관련해 몇 가지 제한사항은 있었지만, 본 연구를 통해 바이럴마케팅과 저작권 논란은 듣는 음악에서 보는 중심의 음악 콘텐츠 소비 변화로 인한 심각한 폐단이 아닌 시대적으로 필수 불가결한 일종의 통과 의례로 볼 수 있음을 밝힌다. 동시에 인식의 전환과 함께 모두가 공감 할 수 있는 근거에 준한 세부적 기준의 수립, 기득채널과 플랫폼의 구조개선 등 자성 노력이 수반될 때 건강한 음악 콘텐츠 산업 생태계가 구축 될 것이라 판단된다. 이를 위해서는 문체부와 KOMCA 등이 산업 종사자들과 더 많은 대화와 소통 할 수 있는 장을 만들어 적극적인 현장의 의견 수렴을 통한 세밀한 정책 수립, 그리고 이를 적극적으로 받아들이고 실행할 수 있는 산업의 여건을 구축하는 것 또한 수반되어야 하겠다.

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초록/요약

For those who are living in modern society, Smartphones with a 5G high-speed Internet network are a daily necessity. In this context, various activities and major functions of the daily lives of people have been transferred online and each individual has an opportunity to produce and utilize video content in all directions. Especially, the COVID-19 Pandemic situation started in the year 2020 resulted in severe damage and contraction of the offline market. However, this situation made the industry of the Over-The-Top (OTT) media market, which is based on the idea of non-face-to-face or 'untact', to be expanded and accelerated the convergence of various areas of the video content industry. The variety of choices offers a wider selection for the audience who are using the media, and the OTT service industry is fast-growing in accordance with the content consumption trend of young generations with fewer restrictions on time, space, and taste of choices. To meet the demand of the market that expects quality content, OTT platform operators are promoting the diversification of content supply through licensing of external content, producing joint spin-off content, and producing their own content. Therefore, the development of IT technology and the emergence of new media content made the music industry to be transformed from "listening" to music to a "viewing" music consumption culture and this transformation resulted in ongoing controversies over viral marketing and music copyright. In this context, this study conducted an exploratory study through in-depth interviews with experts from the industry to find out their opinions on the aforementioned issues. The basic assumption that was set up for the study was that there will be disagreement among experts in each case due to their different positions. Expectedly, perception and position towards the situation were different by their professional fields. However, the study was able to confirm that they share the idea that the development and protection of rights in the industry is crucial and the need for the framework for co-prosperity and structural improvement. Although the study could not take the survey on a broad range of groups to analyze clear tendency, it is clear that experts are agreeing that viral marketing and copyright controversy are indispensable requests in this changing of music content consumption. Also, they agreed with the need of improving awareness and setting up detailed standards for global content markets for the music industry. In other words, there is a need for improving awareness and establishing detailed standards for viral marketing, the inevitable means of public relations for new and small agencies which are virtually impossible to enter the vested channel and monopoly situations of certain platforms. For the copyright controversy, the prerequisite of copyright protection should be established and the change of perception on music as the property and product of the author in order to develop the music industry in the era of various new media. However, experts shared the idea that the virtuous circulation for producing quality content should be established through coordinating the detailed guidelines and system to prevent the shrinking of the industry due to excessive copyright protection. The study highlights the importance of improving the overall perception of consumers and workers in viral marketing and copyright protection. This means that the improvement of awareness is important for the establishment of music content culture and the development of the related industries. However, it is important to note that the relevant law is not established yet for the music content industry that requires cases and standards to improve awareness, and disagreement among experts exists. Moreover, the study identified that the need for improving awareness is linked to the lack of communication. It seems that there is a perception that the Korea Music Copyright Association (KOMCA) or the Ministry of Culture, Sports and Tourism did not put any effort to take opinions from practitioners and figure out the actual situation of the industry during the process of establishing and approving the revision of OTT's music usage rate. Thus, it is believed to be the main reason why they failed to keep pace with the changes in the music content industry. In conclusion, the study would like to argue that viral marketing and copyright controversies are the indispensable processes for the transformation of the trends for music content consumption from "listening" to music towards "watching" music. Furthermore, it is believed that the improvement of awareness, the establishment of detailed standards, and the effort to improve the structure of vested channels and platforms are required to establish the ecosystem for the music content industry. For this transformation to take place, it is believed that the forum for communication among the Ministry of Culture, Sports and Tourism, KOMCA, and practitioners in the field should be set up to discuss the establishment of detailed policies and conditions for the industry.

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