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소셜 미디어를 이용한 코로나19 관련 정책 PR 연구 : 부처별 소통 특성 분석

An Analysis of Korean Government Social Media PR on COVID-19 : Characteristics of PR Communication Contents of Korean Government Departments

  • 엄현철 (Um, Hyeon Cheol, 서강대학교 언론대학원)

초록/요약

본 논문의 목적은 코로나19 발생 이래 우리나라 정부 부처의 소셜 미디어를 활용한 코로나19 정책 PR 커뮤니케이션 현황과 이용자 소통 특성을 파악하는 데 있다. 과학기술정보통신부, 보건복지부, 행정안전부, 식품의약품안전처, 질병관리청 5개 코로나19 대응 주무 부처가 운영하는 소셜 미디어 채널을 조사하였다. 유튜브와 인스타그램 채널의 커뮤니케이션 콘텐츠를 직접고지(관계자 브리핑, 가짜뉴스 검증, 공지사항), 교육(관련 지식교육, 전문가 인터뷰, 라이브방송), 이벤트(이벤트, 설문조사, 민원) 유형으로 분류하고, 부처 간의 차이를 비교 분석하였다. 코로나19 정책 PR 커뮤니케이션을 위한 유튜브와 인스타그램 게시글은 부처별로 유의미한 차이가 있었다. 5개 부처의 코로나19 정책 PR 콘텐츠로 게시된 글을 분석한 결과, 유튜브가 인스타그램보다 1.4배 이상의 많은 글들이 게시되었다. 직접고지 유형으로 보건복지부 ‘관계자 브리핑’, 질병관리청, 식품의약품안전처는 ‘공지사항’ 게시글이 가장 많이 나타났다. 반면 행정안전부와 과학기술정보통신부는 교육 유형에 해당하는 ‘관련 지식 교육’ 게시글이 가장 많이 나타났다. 5개 부처 모두 유튜브와 인스타그램을 통해 진행한 이벤트, 설문조사 빈도는 매우 낮았다. 각 부처별 소통 반응도 및 공감도를 분석한 결과, 영상 ‘조회수’는 질병관리청이 가장 높았고, 콘텐츠 ‘좋아요’ 수는 보건복지부가 가장 많았으며, ‘댓글’ 수는 행정안전부가 가장 많은 것으로 나타났다. 특히 가짜뉴스 검증을 위한 게시글은 전체 게시글의 0.92% 차지할 정도로 빈도가 매우 낮았으며, 국민 공감 지표인 ‘좋아요’는 보건복지부를 제외하면 4개 부처 모두 10% 이하였다. 감염 확산 등 상황이 악화될수록 가짜뉴스 전파 속도가 더욱 빨라지기 때문에 왜곡된 가짜뉴스 정보 확산을 막고, 국민 공감을 높이기 위한 정부의 선제적이며 적극적인 대응이 필요하다는 것을 의미한다. 본 연구 결과가 시사하는 점은 코로나19 감염병 위기 상황 속에서 정부가 공중에게 전달하는 정보의 정확성과 적절성 그리고 소통방식이 어떠한 영향력을 미치는지를 알 수 있다는 점이다. 즉, 수용자 중심의 커뮤니케이션 활동으로 소셜미디어 채널을 운영해야 하고, SNS채널 이용자 특성을 고려한 콘텐츠 기획과 활용도를 더 높여야 한다. 또한 가짜뉴스 전파에 따른 잘못된 정보 교정을 위한 팩트체크 콘텐츠를 적극적으로 개발해야 한다.

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초록/요약

The motivation behind this study is to comprehend the current status of PR correspondence identified with COVID-19 in social media of Korean government departments and communication characteristics of its client since the onset of the pandemic. To this end, the communication substance on YouTube and Instagram accounts operated by five major departments responding to the coronavirus pandemic—the Ministry of Science and ICT (MSIT), the Ministry of Health and Welfare (MOHW), the Ministry of Interior and Safety (MOIS), the Ministry of Food and Drug Safety (MFDS) and the Korea Disease Control and Prevention Agency (KDCA)—was investigated. For the purpose of comparative analysis of differences among the ministries by message type, the social media posts are classified into (1) direct notification (sub-classified into officials’ briefings, fact-checking, and text-based announcements), (2) education (with sub-categories of knowledge education, expert interviews, live streaming) and (3) event-oriented interaction (consisting of events, surveys, complaints), and grouped by department. The result shows that there was a significant contrast among the ministries in their COVID-19 PR communication on social media. To compare the two types of social media, YouTube is a preferred platform by all five ministries than Instagram, with the number of YouTube posts 1.4 times greater than those on Instagram in aggregate. Analysis of results by message type reveals that the MOHW has the highest number of more lively, person-to-person PR contents(such as daily officials’ briefings) while the KDCA and the MFDS have the largest number of text announcements. On the other hand, the MOIS and the MSIT show the most elevated number of posts on knowledge education. In all five ministries, event-oriented interaction such as events and surveys through YouTube and Instagram has a very low frequency. Regarding correspondence reaction and level of engagement of users with respect to these PR contents of the five ministries, the KDCA has the most noteworthy number of video views, while the MOHW records the greatest number of “likes” for the substance and the MOIS the largest number of comments. Worth noting is that the incidence of posts for a fact-checking purpose is extremely low, comprising only 0.92 percent of the entire contents investigated, and the percentage of “likes”—the indicator of people’s trust and recognition of the content—is below 10 in all four ministries except the MOHW. These findings imply that given the tendency of fake news to spread faster and wider during a health crisis, development of effective and communication strategies is in need for the Korean government to contain misinformation and promote trust and confidence in government health policy. The implications of this investigation are that it is feasible to identify the effect of the accuracy and suitability of information conveyed to general society by the public authority on the relationship with the public during a pandemic. Recommendations for effective public health crisis communication are active engagement with client with user-driven contents, strategic PR planning and development based on scrutiny of user characteristics, and enhanced utilization of fact-checking posts that can effectively tackle the spread of misinformation.

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