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소셜 미디어와 글로벌 소비자 행동으로 살펴본 세계화와 탈세계화 : 문화 교차수렴 이론을 중심으로

Globalization and Deglobalization through Social Media and Global Consumer Behavior : Focusing on Cultural Crossvergence Theory

  • 민병운 (Byung Woon Min, 서강대학교 일반대학원) ISNI

초록/요약

소셜 미디어는 전세계를 연결하는 강력한 매개체이고, 그 연결성으로 다양한 문화 가치를 수렴시키는 데에 기여하였을 뿐만 아니라 여전히 세계화를 이끌고 있는 도구이다. 반면 소셜 미디어는 오히려 각 문화권의 문화 가치를 공고하게 만들고, 나아가 각 국가의 집단주의를 강화하여 국가주의와 탈세계화를 부추기는 데에 큰 역할을 했다는 상반된 시각도 존재한다. 이렇듯 우리는 소셜 미디어에 따른 세계화와 탈세계화가 공존하는 모순된 시대에 살고 있다. 이에 대해 Ralston, Holt, Terpstra, & Kai-Cheng(1997)은 문화 가치가 하나의 요인에 따라 형성되는 것이 아니라 사회 문화, 경제, 정치, 기술 등 4가지 요인의 상호작용 결과로 형성되고, 문화 수렴과 비수렴이 공존할 수 있다는 문화 교차수렴 이론(crossvergence theory)을 제시하였고, 이런 점이 현재 모순된 시대에서 문화 교차수렴 이론에 주목해야 하는 이유이다. 따라서 본 연구는 소셜 미디어 환경에 따라 사회 문화적 요인을 글로벌 소비 지향성과 소비자 국가 정체성으로, 비즈니스 이데올로기 요인을 소셜 미디어 수용도와 혁신 기술 수용도로 적용하여 문화 교차수렴 이론이 여전히 유효한 설명력을 갖는지, 또는 이 이론의 주장과 달리 문화 수렴 현상이 강해지고 있는지 재검토하였다. 그리고 소셜 미디어가 개인주의와 집단주의 중 어떤 문화 가치에 더욱 영향을 미쳤는지, 나아가 소셜 미디어가 세계화와 탈세계화 중 어떤 세계 흐름에 상대적으로 더 큰 영향을 미쳤는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 예상대로 모든 변인이 베이비 부머에서 MZ세대로 갈수록 차이가 줄어들어 문화 교차수렴이 문화 수렴으로 나아가고 있는 것으로 확인되었다. 하지만 예상과 달리 소셜 미디어가 개인주의와 집단주의 중 어떤 문화 가치에 더욱 영향을 미쳤는지에 대해서는 통계적으로 유의미한 차이를 발견하지 못했다. 그러나 소셜 미디어가 개인주의와 집단주의 모두에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인한 점은 유의미한 결과이다. 그리고 소셜 미디어는 소비자 국가 정체성보다 글로벌 소비 지향성에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이에 따르면 소셜 미디어는 탈세계화보다 세계화에 상대적으로 큰 영향을 미친 것으로 보인다. 이에 본 연구는 이상의 결과를 바탕으로 글로벌 광고 및 마케팅 전략 수립시 현지화에 대한 고려와 함께 글로벌 표준 적용에 대한 가능성, 디지털 연결성을 바탕으로 한 글로벌 마케팅 강화 등에 대한 시사점을 제시하였다.

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초록/요약

Social media is a powerful medium that connects the world, and its connectivity has contributed to the convergence of various cultural values and is still a tool that leads globalization. On the other hand, there is also a conflicting view that social media played a major role in promoting nationalism and deglobalization by strengthening the cultural values of each culture and further strengthening the collectivism of each country. As such, we are living in a contradictory era in which globalization and deglobalization driven by social media coexist. In this regard, Ralston, Holt, Terpstra, & Kai-Cheng(1997) found that cultural values are not formed according to one factor, but are formed as a result of the interaction of four factors: socio-cultural, economic, political, and technological. He proposed the cultural crossvergence theory that cultural convergence and divergence can coexist. And this is the reason why we need to pay attention to the cultural crossvergence theory in the current contradictory era. Therefore, according to the social media environment, this study applies socio-cultural factors to global consumption directivity and consumer national identity, and business ideology factors to social media acceptance and innovative technology acceptance, to determine whether the cultural crossvergence theory still has a valid explanatory power, or whether this theory contrary to the argument of, it was reexamined whether the phenomenon of cultural convergence is getting stronger. In addition, it was attempted to determine which cultural values social media had more influence on individualism and collectivism, and furthermore, on which world trends of globalization and deglobalization social media had a relatively greater influence. For this purpose, a survey was conducted targeting baby boomers and generation MZ in Seoul and Beijing. As expected, it was confirmed that cultural crossvergence is moving toward cultural convergence, as the difference between all variables decreases from the baby boomers to the generation MZ. However, contrary to expectations, no statistically significant difference was found as to which cultural value social media influenced more, individualism or collectivism. However, it is a significant result to confirm that social media has a positive(+) effect on both individualism and collectivism. And it was confirmed that social media had a greater influence on global consumption directivity than consumer national identity. According to this, social media seems to have had a relatively greater impact on globalization than on deglobalization. Therefore, based on the above results, this study presented implications for the possibility of applying global standards, strengthening global marketing based on digital connectivity, along with consideration of localization when establishing global advertising and marketing strategies.

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