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한국 영화산업의 수직구조와 상영배분 및 가격차별에 대한 실증연구

Three Empirical Essays on the Movie Industry: Vertical Integration, Regulation, and Price Discrimination

  • 유슬기 (Seulgi Yoo, 서강대학교 경제학과)

초록/요약

본 논문은 한국 영화시장의 구조적 특성을 이용하여 수직결합기업의 영화 상영 배분과 가격 설정에 대한 세 가지 실증연구를 수행하였다. 수직결합에 따른 기업의 상영배분 행위를 분석함으로써 수직결합의 효율성 및 배제효과를 판단하고, 공정거래위원회의 수직결합극장 체인에 대한 규제가 극장의 상영배분 및 가격설정에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 통해 최근 영화 입장권의 가격차별을 설명하고, 극장의 지리적 시장 내 경쟁이 가격차별의 가격차이(dispersion)에 미치는 영향을 확인하였다. Ⅰ. 영화산업의 수직결합이 상영 배분에 미치는 효과: 효율성 vs. 배제 제작, 배급, 상영 단계의 수직적 구조에서 기업의 수직결합 유형을 세 가지(제작-배급-상영, 배급-상영, 제작-배급)로 구분하여, 각 수직결합의 효과가 상영배분 증가로 나타나는 것을 확인하였다. 제작-배급 단계에서의 수직결합은 극장과 소유구조는 분리되면서 수직결합을 통해 계약에서 발생하는 비효율성을 줄일 수 있기 때문에 해당 영화의 상영횟수 증가는 배제유인을 제외한 효율성 증대분으로 해석할 수 있다. 그 결과, 제작-배급 단계의 수직결합 영화는 비수직결합영화보다 극장에서 하루에 약 3.9회 더 많이 상영되었으며, 제작-배급-상영은 약 6.1회, 배급-상영은 약 4.6회 더 많이 상영되었다. 연속적인 세 단계에서 참여하고 있는 기업 수를 계약 비용으로 측정하였을 때, 기업 수 증가에 따라 수직결합된 영화의 상영증대 효과가 감소하였다. 또한 수직결합극장이 수요가 증가하는 시간대 및 주말에 자기계열 수직결합영화를 차별적으로 더 많이 상영하는 행위도 존재하지 않았다. 이는 수직결합을 통한 상영배분 증가가 배제적 측면보다 계약의 비효율성을 내부화함으로써 발생한다는 것을 보여준다. Ⅱ. 수직결합극장에 대한 상영 규제가 상영배분 및 가격설정에 미치는 영향 공정거래위원회는 2015년 3월 수직결합 극장 체인인 CGV와 롯데시네마에 대해 계열영화 상영배분에 대한 시정명령을 내렸으나, 이 명령은 2017년 2월 집행정지 및 취소되었다. 이에 본 연구는 규제 변화를 포함하고 있는 2012년부터 2018년의 극장 상영내역 자료를 사용하여 규제가 자기계열 영화에 대한 상영배분과 입장권 가격에 미치는 효과를 살펴보았다. 이때 상영배분 제약이 발생한 규제 대상 극장체인과 규제에 적용되지 않는 수직결합극장 간 변동성을 사용하여 이중차분분석(DID)을 수행하였으며, 규제대상 극장이 상영배분 제약을 우회하는 수단으로써 입장권 가격을 유의하게 약 4% 인상하는 것을 확인하였다. 규제 대상 극장들의 자기계열 영화에 대한 상영배분은 약 26% 감소하였으나, 규제 취소 후에는 극장의 상영배분 행위가 규제 전 수준으로 회귀하였다. 반면, 인상된 가격은 가격의 하방 경직성 및 전략적 보완재 특성으로 인해 규제 취소 후에도 유지되었다. 또한 티켓 가격의 인상폭은 관객이 집중되는 시간대에 더 크게 증가하였다. 이는 수직결합극장에 대한 상영배분 규제가 극장의 시간대별 가격차별 행위를 심화시킴으로써 가격을 장기적으로 인상시키는 효과가 있음을 의미한다. Ⅲ. 지리적 경쟁과 극장의 가격차별: 2급 및 3급 가격차별의 가격차이를 중심으로 본 연구는 극장들의 가격차별을 시간대에 따른 2급 가격차별과 관객에 따른 3급 가격차별로 구분하여 각 가격차별의 가격차이(dispersion)가 지역 경쟁에 받는 영향을 분석하였다. 기존에 극장은 단일가격 정책으로 영화 간 가격차별이 발생하지 않았기 때문에 가격차별의 차이를 이용한 연구가 없었다. 반면, 최근 한국에서는 극장들이 관객, 시간대, 요일별로 다른 가격 정책을 실시하고 메뉴를 세분화함으로써 가격차별에 따른 변동성이 커져 극장의 가격전략 분석이 가능해졌다. 극장 주소지 반경 1.5km를 지역시장으로 정의하였으며, 지역 시장 내 다른 경쟁 극장으로 경쟁을 측정하였다. 실증분석 결과, 경쟁은 3급 가격차별의 가격차이는 증가시켰으나, 2급 가격차별의 가격차이는 감소시켰다. 이는 경쟁적인 지역의 극장은 가격 탄력적인 관객 집단을 유인하기 위해 3급 가격차별의 할인을 증가시킴으로써 가격차이가 증가하나, 관객 할인으로 인한 이윤 손실을 보전하기 위해 2급 가격차별의 주 대상인 성인에게서는 시간대 할인을 줄임으로써 2급 가격차별의 가격차이가 감소한 것으로 볼 수 있다.

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초록/요약

This study addresses three issues on the screen allocation and price strategy which are related with the vertical structure of the Korean movie industry. The first essay tries to empirically verify whether vertical integration results in efficiency or exclusion and finds that the efficiency effect might be better explained than that of exclusion. The second essay tries to identify the effects of the regulation on the vertically integrated theater's decision and finds that the regulation, which constrains the integrated theaters not to favor their affiliated films in screen allocation, led to ticket price increase even after the regulation has been canceled. The third essay, using the recent price variation promoted by the regulation, confirms the impact of spatial competition on price discrimination. Ⅰ. The effect of vertical integration on screen allocation in the Korea movie industry: efficiency vs. exclusion The vertical structure consists of production, distribution, and exhibition stages in the movie industry. I divide the vertical integration of movies into three types; Production-Distribution-Exhibition, Distribution-Exhibition, and Production-Distribution integrated movies. The empirical results show that these integrated movies are shown more than non-integrated ones in theaters. Especially, the effects on screening times of Production-Distribution integrated movies not affiliated with exhibitors imply the efficiency of integration, not the exclusion. In line with the results, the positive effect of integration on screenings is weakened as the number of firms participating in three contiguous stages increases which measures the contract costs. In addition, I find no evidence of foreclosure behaviors to place affiliated films more on the weekend with access to larger audiences. This shows that the increase in screening allocation of vertically integrated movies is caused by internalizing the inefficiency of the contract rather than the exclusionary purpose. Ⅱ. The effect of regulation on screening allocation and ticket price in the vertically integrated theaters Korea Fair Trade Commission (KFTC) made the orders of cease-and-desist in unfair practice cases of vertical foreclosures such as exhibitors’ favorable treatments of affiliated distributors’ movies in terms of allocating screening times and spaces in March 2015, but the orders were suspended and canceled in February 2017 by Seoul High Court. Using the Difference-in-Differences (DID) method, this study analyzes the effect of regulations on screen allocation and ticket prices for affiliated movies, finding that the regulated theaters significantly increase ticket prices by about 4% to detour the screening restriction by KFTC. The screening times of affiliated films in regulated theaters decrease by about 26%, but it goes back to the pre-regulatory level during the deregulatory period. On the other hand, the increased price is maintained even after the deregulation due to rigidity and strategic complement characteristics of price. In addition, the increase in ticket prices is concentrated in peak hours. Ⅲ. Spatial competition and price discrimination in movie theaters: the price dispersion of second- and third-degree price discrimination This paper investigates how local competition affects second- and third-degree price discrimination in movie theaters. Previous studies have focused on the uniform price puzzle due to the limited price dispersion in the market. On the other hand, domestic theaters recently have implemented different pricing policies by time and audience so that allows abundant price variation. I define the local market as a 1.5 km radius of the theater and the competition is measured as the other competitive theaters within the market. Empirical results show that competition increases the price dispersion of third-degree price discrimination, while it decreases that of second-degree price discrimination. The heterogeneous effects of competition on price dispersion may result from the strategy that theaters in the competitive market increase discounts for the price-elastic audience to attract more demands and reduce discounts for time to compensate for profit losses from the third-degree discounts. It is because adults who are less elastic for a price are the main target of second-degree price discrimination.

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