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디지털 기업가정신과 온디맨드 서비스 혁신의 관계에서 서비스 지향성과 디지털 변혁의 역할

The Role of Digital Transformation and Service Orientation Between Digital Entrepreneurship and On-demand Service Innovation

  • 윤보성 (서강대학교 일반대학원)

초록/요약

디지털 기술이 지배하는 현 시대에서 고객 요구의 복잡성과 다양성은 전례를 찾아보기 어려울 정도로 가속화되고 있으며 우수 기업들은 이를 기회로 실현하기 위해 온디맨드 서비스 혁신을 추구하고 있다. 따라서 디지털의 성격을 잘 이해하고 그것이 야기하는 불확실성에 잘 대응하는 역량을 갖춘 기업에게는 디지털이 기회로 작용할 것으로 가정할 수 있다. 이와 같은 배경에 따라 본 연구는 우수한 온디맨드 서비스 혁신을 달성하는 기업은 무엇이 다른가에 초점을 맞추어 실증연구를 수행하였다. 온디맨드 서비스 혁신의 선행요인을 구성하기 위해 기업가정신 이론으로부터 확장된 개념인 디지털 기업가정신을 기반으로 기업가 지향성과 디지털 지향성을 독립변수로 제시하였다. 또한 성향, 풍토, 전략적 움직임 등과 같이 조직의 행동 변화 및 역량 형성의 선행요인으로 간주되는 디지털 기업가정신이 환경적 불확실성 가중 및 고객 문제의 변화와 복잡성에 대응하기 위해 그로부터 어떠한 역량을 형성하여 혁신에 영향을 미치는지를 규명함으로써 서비스 혁신과 기업가정신의 이론적 격차를 좁히고자 동적역량 관점으로부터 도출한 서비스 지향성과 디지털 변혁을 매개변수로 구성하였다. 이로부터 연구모형을 구성하여 조직 수준에서 총 160개의 표본을 확보한 후 AMOS와 SPSS를 통해 실증 분석하였다. 연구모형 분석 결과, 기업가 지향성은 서비스 지향성과 디지털 변혁에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치고 디지털 지향성은 서비스 지향성을 통해서 디지털 변혁에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 지향성은 디지털 변혁을 통해서 온디맨드 서비스 혁신에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 다른 발견은 기업가 지향성과 디지털 지향성은 온디맨드 서비스 혁신에 직접적인 영향을 미칠 수 있지만, 서비스 지향성과 디지털 변혁이 매개변수로 연구모형에 포함되면 직접적인 영향력이 사라지기 때문에 디지털 기업가 정신과 온디맨드 서비스 혁신 사이에서 동적역량이 완전한 매개역할을 한다는 것이다. 따라서 기업의 온디맨드 서비스 혁신을 위해서는 반드시 디지털 변혁이 수반되어야 하며 이는 기업가적 지향성, 디지털 지향성, 그리고 서비스 지향성을 모두, 그리고 균형적으로 필요로 한다. 또한 디지털 변혁 책임자의 존재는 디지털 변혁에 직접적으로 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 기업가 지향성과 디지털 변혁의 관계강도를 강화시키기 때문에 기업은 책임자를 두고 적절한 책임과 권한을 부여함으로써 효과적인 디지털 변혁을 통한 온디맨드 서비스 혁신을 꾀할 수 있다. 연구의 결론에서는 기업이 디지털 변혁과 온디맨드 서비스 혁신을 위해 조직을 어떻게 관리하고 운영해야 하는지를 선행연구와 연구결과에 기반하여 제시한다. 본 연구는 그 동안 질적 연구를 중심으로 발전되어 온 디지털 지향성과 디지털 변혁을 실증연구에 적합하도록 측정도구를 개발하여 제시한 점과 기업가정신으로부터 확장된 디지털 기업가정신과 동적역량 이론을 통합하여 온디맨드 서비스 혁신의 원인 요소를 규명하는 새로운 시도를 하였다는 점, 그리고 기업에 대해 정보와 프로세스가 결합하여 경영목적을 달성하는 시스템적 관점으로 바라보고 관련된 이론화 대상 변수들을 다루었다는 점에서 정보시스템 연구의 확장과 발전에 기여한다.

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초록/요약

As the advancement of digital technologies has accelerated the complexity and diversity of customer demands to an unprecedented degree, leading companies are pursuing on-demand service innovation to cope with the challenge. It is believed that understanding the nature of the digital and acquiring the ability to respond to the changes are critical for the success of business organizations, small or big. This study focuses on what makes companies pursuing on-demand service innovation different from their competitors. The proposed research model based on the entrepreneurship theory and the dynamic capability theory consists of two independent variables (entrepreneurial orientation and digital orientation), two mediating variables (service orientation and digital transformation), and a dependent variable, on-demand service innovation. Entrepreneurial orientation and digital orientation are the concepts that explain digital entrepreneurship which is an extended concept of the traditional entrepreneurship. In this study, digital entrepreneurship is stipulated to influence on-demand service innovation by enhancing dynamic capabilities including service orientation and digital transformation. While service orientation, the capability of understanding customer problems and designing solutions for the problems, is assumed to influence on-demand service innovation through digital transformation. Digital transformation, the capability to provide standardized, modularized, and digitalized resources and processes to implement the designed solutions, is proposed to influence on-demand service orientation. To test the research model, the survey method was used. Survey questionnaires were distributed to 981 number of companies selected from several lists including entrepreneurs that participated in the major startup support projects of government, members of the Federation of Middle Market Enterprises of Korea(FOMEK), members of the Korean Women Entrepreneurs Association(WBIZ), suppliers of the Korea Federation of SMEs(KBIZ), large companies published in the year of 2020 by the Fair Trade Commission(FTC) and public corporations registered in the All Pubic Information In-One(ALIO) system. A total of 160 valid samples were obtained at the organizational level. Empirical analysis was performed using AMOS and SPSS. The test results indicate that entrepreneurial orientation has a positive effect on service orientation and digital transformation, and digital orientation has a positive effect not directly on digital transformation but indirectly through service orientation. Service orientation was found to have a positive effect on on-demand service innovation through digital transformation as expected. Another finding is the full mediating effect of service orientation and digital transformation in the relationship between independent variables (entrepreneurial orientation and digital orientation) and on-demand service innovation. Initially, entrepreneurial orientation and digital orientation have a positive direct effect on on-demand service innovation. However, when service orientation and digital transformation are included in the research model, the direct effect disappears. This result indicates that digital transformation plays a key role for on-demand service innovation and entrepreneurial orientation, digital orientation, and service orientation influence on-demand service innovation through digital transformation. Among the control variables, the existence of a person in charge of digital transformation appears not only to have a direct positive effect on digital transformation, but also to strengthen the relationship between entrepreneurial orientation and digital transformation. This result indicates that companies may pursue on-demand service innovation through effective digital transformation by locating a person responsible for digital transformation with appropriate responsibilities and authorities. This study is expected to contribute to the literature in three ways. Firstly, this study extends the concept of entrepreneurship to include digital aspects and integrates digital entrepreneurship and dynamic capability theory to explain on-demand service innovation. Secondly, this study is one of the first kinds that develop measurement scales suitable for future empirical research on digital orientation and digital transformation. Previous studies on the topics are mostly qualitative or conceptual. Finally, this study investigates the mechanism about the effect of digital transformation on on-demand service innovation which will be an anchor point for future research on digital transformation.

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