SNS에서 프로스포츠 팬 간 상호작용성이 스포츠 소비자 행동의도에 미치는 영향 : 인스타그램 활용 프로배구 팬을 대상으로
The Effect of Interactions between Sports Fans on Social Networks on Sports Consumer Behavioral Intention : Focused on Professional Volleyball Fans Using Instagram
- 주제(키워드) 프로스포츠 , 마케팅 , SNS , 이용자 간 상호작용성 , 참여 , 공유 , 관계 , 반응 , 스포츠 소비자 행동의도 , 관람의도 , 구전의도 , 라이센싱 제품 구매의도 , Professional Sports , Marketing , Interaction , participation , Sharing , Relationship , Response , Sports Consumers Behavioral Intention , Intention of Watching in Person , Word of Mouth Intention , Intention to Purchase Licensed Products
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2021
- 학위수여년월 2021. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- UCI I804:11029-000000065676
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 그동안 프로스포츠 산업에서의 SNS 활용과 관련한 연구에서 상호작용성이 주로 공급자(구단 혹은 운동선수)와 팬 간의 상호작용을 중심으로 연구되어온 것에서 한 걸음 더 나아가 프로스포츠 소비자이자 SNS의 실제 이용자라고 할 수 있는 팬들 간의 상호작용성에 대한 연구로 확장해보고자 하는데 그 의미가 있다. 이에 인스타그램에서 프로배구 팬들 간의 상호작용성을 바탕으로 SNS에서 프로스포츠 팬들 간 상호작용성의 하위요인인 참여, 공유, 관계, 반응이 스포츠 소비자의 세 가지 행동의도인 관람의도, 구전의도, 라이센싱 제품 구매의도에 미치는 영향을 확인하고, 팬들 간 상호작용성이 여러 가지 스포츠 소비자의 행동의도 사이에서 어떠한 경로로 영향을 미치는지 그 구조적 관계를 살펴보았다. 본 연구의 첫 번째 가설인 SNS에서 프로스포츠 팬들 간 상호작용성 하위요인인 참여, 공유, 관계, 반응이 스포츠 소비자 행동의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 참여, 공유, 관계, 반응을 독립변수로, 관람의도, 구전의도, 구매의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 참여 요인은 관람의도와 라이센싱 제품 구매의도에, 반응 요인은 모든 행동의도에 영향을 미치며, 공유 및 관계 요인은 스포츠 소비자 행동의도에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과는 참여와 반응 요인을 중심으로 한 선행연구와 일치하여 프로스포츠 팬들 간 상호작용성 중 참여와 반응 요인의 중요성을 재확인할 수 있었다. 한편, 상호작용성의 네 가지 하위요인 중 참여와 반응 요인만이 스포츠 소비자 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것을 통해 프로스포츠 팬들은 자신의 의견을 솔직하게 말할 수 있고(참여), 이에 대해 다른 팬들에게 ‘좋아요’나 댓글을 통해 빠르고 적절한 응답을 받는 것(반응) 만으로도 프로스포츠 팬의 스포츠 소비자 행동에 대한 의지가 높아진다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 두 번째 가설인 SNS에서 프로스포츠 팬들 간 상호작용성이 관람의도, 구전의도, 구매의도로 대표되는 스포츠 소비자의 행동의도 사이에서 어떠한 경로로 영향을 미치는지 규명하기 위해 구조방정식 모형을 설계하였다. 분석 결과, 상호작용성은 관람의도, 라이센싱 제품 구매의도에 직접적인 영향을 미치며, 관람의도를 매개로 구전의도 및 라이센싱 제품 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이를 통해 스포츠 소비자 행동의도 중 관람의도는 다른 행동의도에 영향을 미치는 가장 기본이 되는 행동의도임을 재확인하였다. 또한, SNS에서 프로스포츠 팬들 간 상호작용성은 개인에게 있어 스스로에게만 영향을 미치는 관람의도 및 라이센싱 제품 구매의도에는 개선을 일으키지만, 팬들 간의 상호작용성이 해당 스포츠 종목이나 구단의 가치를 증명하지는 못하기 때문에 제 3자에게까지 영향을 미칠 수 있는 구전의도로 바로 이어지지는 않는 것을 확인하였다. 본 연구는 SNS에서 프로스포츠 팬들 간 상호작용성이 스포츠 소비자 행동의도에 미치는 영향을 연구함으로써 팬들 간 상호작용의 중요성을 확인하였으며, 스포츠 단체에게 있어 SNS에서의 팬들 간의 커뮤니케이션 환경을 개선하기 위한 방향성과 그 예상효과를 제시하였다는 점에서 의의가 있다.
more초록/요약
This study is examined professional volleyball fans who are using Instagram to identify the impact of interactions between professional sports fans on SNS on consumer behavioral intentions. Since many other studies related to the use of SNS in the professional sports industry have been mainly focused on interactions between suppliers (clubs or athletes) and fans, it is meaningful to expand it into a study on the interaction among fans. First of all, the effect of sub-factors of interactivity on sports consumer behavioral intentions was examined. To verify it, multiple regression analysis was conducted with participation, sharing, relationship, and response as independent variables, and intention of watching in person, word of mouth intention, and intention to purchase licensed products as dependent variables of each equations. As a result of the analysis, it was confirmed that the participation factor affects the intention of watching and purchasing licensed products, the reaction factor affects all intentions of action, and the sharing and relationship factors do not affect the intention of sports consumer. These results were consistent with previous studies focusing on participation and response factors, and reaffirmed the importance of them. In addition, it is figured out that sports fans are not very interested in taking actual benefit from helping each other or sharing information, or having a broad relationship between them. Their behavioral intentions increased when they express their opinions frankly and receive quick and appropriate responses from other fans through 'like' or comments. Second, in order to find out how interaction among sports fans on SNS influences the behavioral intentions of sports consumers, a structural equation model was designed and analyzed. As a result of the analysis, it was confirmed that the interaction directly affects the intention to watch and purchase licensed product, and indirectly influences the word of mouth intention and intention to purchase licensed products through the intention of watching. According to this, it was reconfirmed that the intention of watching is the most basic behavioral intention that affects other intentions. Furthermore, it has been confirmed that the interaction among fans does not directly lead to word of mouth intentions that can affect third parties as it cannot prove the value of the sport or club. This study not only identified the importance of interaction among fans in the professional sports industry, but also, for sports organizations to increase sports consumer behavioral intentions, empirically presented directions and expected effects to improve the communication environment between fans on SNS.
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