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디지털 미디어 시대의 새로운 경쟁관계에 대한 연구 : 정보검색 플랫폼으로서의 네이버(Naver)와 구글(Google), 유튜브(YouTube) 적소분석을 중심으로

Study on new competitive relationships in the digital media era: Naver, Google, and YouTube as the information research platform focused on the niche analysis

  • 박선호 (Sunho Park, 서강대학교 일반대학원)

초록/요약

본 연구에서는 디지털 미디어 환경에 따른 이용자의 미디어 이용행태의 변화가 유발한 새로운 유형의 미디어 간 경쟁관계를 분석하기 위해, 새롭게 온라인 정보검색 플랫폼으로 활용되고 있는 유튜브와 기존의 전통 적인 검색 플랫폼인 네이버와 구글 간의 경쟁 관계를 분석하였다. 기존 문헌 정리를 통해 충족요인을 개발했으며, 이를 기준으로 플랫폼 간의 적소분석을 진행하였다. 또한 요인간의 상대적 중요도를 측정하기 위해 AHP분석하고, 이를 종합하여 실질적인 경쟁관계를 분석하였다. 온라인 정보검색 플랫폼의 이용자 충족 요인은 ‘정보성’ 요인과 ‘이용자 편의성’, ‘이용자 응대 및 보안’, ‘상호작용성’과 ‘유희성’ 등 5가지로 도출하였다. 네이버와 유튜브, 구글 간의 이용자 충족요인에 대한 적소분석 결과, 적소폭은 네이버와 유튜브, 구글 세 플랫폼 모두 ‘정보성’, ‘이용의 편의’, ‘이용자와의 상호작용’, ‘유희성’, ‘이용자 응대 및 보안’ 차원에서 높은 자원 활용도를 보여주었다. 적소중복 결과에서는 사실상 모든 차원에서 모든 플랫폼 간 높은 경쟁관계를 가지고 있었다. 경쟁우위 분석에서 네이버는 ‘정보성’과 ‘이용의 편의’, 유튜브는 ‘이용자와의 상호작용’과 ‘유희성’ 차원에서 두 개의 플랫폼에 상대적 경쟁우위를 보이는 것으로 나타났고, 구글의 경우 다섯 가지의 모든 차원에서 다른 플랫폼 보다 경쟁력이 떨어지는 것으로 나타났다. 정보 분야별 검색 만족에 따른 온라인 정보검색 플랫폼의 경쟁관계 분석에서는 전반적으로 네이버의 강세가 뚜렷하게 나타났다. 정보 분야별 경쟁관계에서 네이버와 구글의 구도보다 네이버와 유튜브, 구글과 유튜브의 경쟁구도가 더욱 강하게 나타났다. 상대적 경쟁우위에서도 네이버는 시사/뉴스, 생활/편의, 쇼핑 세 가지 분야에서 다른 플랫폼 보다 유의미한 경쟁우의에 있었고, 학습/전문지식 분야에서는 구글이 네이버와 유튜브보다 뚜렷한 경쟁우위에 있는 것으로 나타났다. 온라인 정보검색 플랫폼의 분야별 정보품질에 대한 경쟁관계 분석에서 네이버는 정보 분야별 정보품질 차원에서 전반적으로 높은 경쟁력을 갖추고 있으며, 쇼핑분야에서는 다른 플랫폼에 비해 월등한 경쟁력을 보여주었다. 유튜브의 경우 분야별 정보품질에 대한 뚜렷한 경쟁력을 보이는 분야는 없었지만, 정보품질 요소에서 정보 이해의 편의 측면에서 강한 경쟁력을 보여주었다. 구글의 경우 정보의 질적 차원이 중요한 시사/뉴스 분야와 학습/전문지식 분야에서 경쟁력을 보여주었으며, 특히 학습/전문지식 분야에서는 다른 두 플랫폼에 비해 월등한 경쟁우위를 나타냈다. 온라인 정보검색 플랫폼의 충족요인간의 상대적 중요도를 측정하는 위한 AHP분석 결과, 상대적 중요도는 ‘정보성’, ‘이용의 편의’, ‘이용자 응대 및 보안’, ‘이용자와의 상호작용’, ‘유희성’ 순으로 나타났다. 온라인 정보검색 플랫폼의 충족요인에 대한 경쟁관계와 요인간의 상대적 중요도를 종합한 실질적인 경쟁관계를 분석하였다. 요인간의 상대적 중요도를 반영한 경쟁관계에서는 네이버가 가장 높은 경쟁력을 보였으며, 유튜브와 구글 순으로 나타났다. 네이버는 정보검색플랫폼 시장에서 전형적인 보편적(generalist) 미디어의 조건을 갖췄다고 할 수 있지만, 젊은 세대에서의 경쟁력 확보를 위한 동영상 콘텐츠 확대 등의 전략이 필요하다. 구글은 국내 정보검색 플랫폼 시장에서의 특화된(specialists) 미디어로써의 입지를 보여준다. 하지만 정보성을 제외한 다른 요인에서의 낮은 경쟁력은 국내 이용자들의 충족을 이끌기 어려우며, 다른 요인에 대한 개선이 없다면 국내 시장에서 여전히 특화된 미디어로 남을 가능성이 크다고 할 수 있다. 유튜브는 새롭게 등장한 정보검색 플랫폼인 만큼, 기존의 정보검색 플랫폼과는 다른 영역에서 경쟁력을 보이고 있었다. 유튜브가 정보검색 플랫폼으로써 급격한 성장을 보이고 있으나, 일반적인 정보검색 플랫폼으로써의 역할을 수행하기 위해서는 정보성 차원의 개선이 필요하다. 본 연구는 기존에 진행되었던 미디어간의 경쟁구도와는 달리, 디지털 미디어환경에 따른 새로운 경쟁구도 간의 경쟁관계를 분석했다는 점에서 중요한 의의가 있다. 디지털 미디어 환경에서 미디어 간의 경쟁은 이용자가 미디어를 어떻게 이용하는지에 따라 새로운 경쟁관계가 발생할 수 있기 때문에 동일 산업 군 간에서만 벌어지지 않는다. 본 연구에서 시도한 새로운 경쟁관계 구도는 향후의 디지털 미디어 경쟁관계의 연구 방향을 잡는 데 의미 있는 역할을 할 수 있다. 또한 그 동안의 적소분석이 가지고 있던 한계인 경쟁이 발생하는 요인의 중요성을 AHP를 통해 보완하였다는 점에서 새로운 분석 방법을 시도함으로써, 향후 미디어 산업 간의 경쟁분석의 새로운 분석틀을 제공했다는 점에서 의의가 있다.

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초록/요약

This study analyzed the competition between YouTube, the new ‘online information search platform’, and Naver and Google, the existing platforms. In addition, after using 'AHP(Analytic Hierarchy Process)' to measure the relative importance between factors, and finally synthesized to analyze the actual competition. The user gratification factors of the online information search platform were derived from ‘Information’, ‘User Convenience’, ‘Interaction’, ‘Entertainment’, ‘User support and Security’. As a result of the niche analysis of user gratification factors, the niche breath analysis of the three platforms showed high resource utilization in all dimensions. In the niche overlap results, there was a high competition between the three platforms at all dimensions. In the competitive superiority analysis, Naver showed that it has a relative competitive advantage over the other two platforms in terms of ‘information’ and ‘user convenience’. And YouTube showed a comparative advantage over the other two platforms in term of ‘interaction’ and ‘entertainment’. Google has been found to be less competitive than other platforms in all five dimensions. In the competition analysis by information sector, Naver was dominant in all sectors. Naver had a competitive advantage over other platforms in the ‘current affairs/news’, ‘life/convenience’, and ‘shopping’ sectors. Google had a clear advantage in the field of ‘learning/expertise’. As a result of the AHP to measure the relative importance of gratification factors, the relative importance was in the order of ‘information’, ‘User Convenience’, ‘User support and Security’, ‘Interaction’, ‘Entertainment’. Finally, the actual competitive relationship was analyzed by synthesizing the relative importance of the competitive factors and factors on the gratification factors. In the competition that applied the relative importance between factors, Naver showed the highest competitiveness, followed by YouTube and Google. Naver has the conditions of a general media in the online information research platform market. However, strategies such as expanding video content are needed to secure competitiveness in the younger generation. Google shows its position as a specialized media in the domestic market. However, improvement is needed for factors other than ‘information’. YouTube was competitive in a different area than the existing platform. YouTube is showing rapid growth as an information research platform, but in order to perform its role as a general platform, it is necessary to improve the level of ‘information’. This study is meaningful in that it analyzes the competitive relationship between new competitive structures according to the digital media environment, unlike the previous studies.

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