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한국·중국·미국 광고에 투영된 문화적 가치의 크로스버전스 현상에 관한 비교연구 : 2007년과 2017년 TV광고물 비교를 중심으로

A Comparative Study of the Crossvergence on Cultural Values Reflected in Korean, Chinese, and U.S. ads: Focusing on TV Ads in year 2007 and 2017

  • 손창규 (Chang Gyu Son, 서강대학교 일반대학원)

초록/요약

Ralston (2008) claimed that the socio-cultural dimensions of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time (divergence) while the business ideology dimensions can change in a short period of time (convergence). This study examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory by comparing the cultural values reflected in Korean, Chinese, and U.S. TV ads of the year 2007 and 2017. This study conducted a content analysis, using a coding scheme consisting of 8 socio-cultural and 5 business ideology sub-dimensions on a total of 600 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the TV ads of the three countries. In the result of analysis, all of the 8 socio-cultural sub-dimensions of three countries except only one (the collectivism of Korea) and all of the ad executional elements showed no significant changes in the ten year period, supporting divergence. The result of the analysis of 5 business ideology sub-dimensions, however, shows that all the business ideology sub-dimensions of three countries have increased from 2007 to 2017 and that the difference of business ideology between oriental counties and western country shows the incompatible results (decreased or increased) in terms of analysis units (dimensions or sub-dimensions), which is not entirely consistent with the convergence theory. Therefore, the result of the study is hard to support crossvergence theory, but shows the possibility of ad homogenization resulted from culture homogenization. We also identify the possibility that crossvergence would be the phenomenon occurring in the process of ad homogenization. Meanwhile, we are able to identify a couple of findings in the analysis of ad excutional elements, which are incompatible to those of former cross-cultural studies. In conclusion, this study came up with the necessity of further studies for better understanding of crossvergence in advertising. Theoretical and practical implications of the findings are offered.

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초록/요약

Ralston과 동료들은 한 국가의 사회문화적 가치는 세월이 흘러도 쉽게 변하지 않는 반면(divergence) 비즈니스 이데올로기 관련 차원의 가치는 비교적 빠른 기간 내에도 변할 수 있다(convergence)고 주장했다. 본 연구는 이러한 크로스버전스 이론의 타당성을 2007년도와 2017년도 두 기간의 한국, 중국, 미국의 TV광고를 분석함으로써 검증해보고자 하였다. 이를 위해 8개의 사회문화적 가치 차원들과 5개의 비즈니스 이데올로기 관련 가치 차원들로 구성된 척도를 활용해 총 600개의 샘플을 양적 내용분석을 실행했다. 또한 본 연구는 3국의 광고 실행 요소들에 대한 분석을 실시했다. 분석 결과, 한국 중국 미국 3국의 8개의 사회문화적 가치 차원들 중 오직 한 개(한국의 집단주의)를 제외한 나머지 가치들이 10년 사이에 유의미한 차이를 보이지 않았고 광고 실행 요인들에서도 비 수렴현상을 확인되어, 비 수렴(divergence) 이론이 지지된 것으로 나타났다. 반면에 5개의 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들을 분석한 결과 10년 사이에 3국에서 공히 비즈니스 이데올로기 가치들이 증가하였지만, 07년 대비 17년에 동서양 국가간 차이가 감소하였는지에 대해서는 대(大)유목과 중(中)유목 차원에서 상반된 결과를 나타내어 convergence이론을 명확히 지지하지 못했다. 따라서, 크로스버전스가 명확하게 지지된다고 보기 어려웠지만, 문화의 동질화 현상에 따른 광고의 동질화의 가능성을 확인할 수 있었고 크로스버전스가 광고의 동질화 과정 중에 나타난 현상으로 볼 수 있다는 가능성을 확인했다. 한편 광고의 실행요인들을 분석한 결과, 일부 유목에서는 광고의 비교문화 연구들이 주장한 것들과는 다소 상반된 결과를 확인할 수 있었다. 이상과 같은 내용을 종합하여 크로스버전스에 대한 추가적인 연구가 필요함을 인식하게 되었다. 본 논문은 이와 같은 결과에 대한 이론적 실무적 시사점으로 마무리된다.

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