정책고객관계관리에서 판촉과 메시지 지향성이 정부-공중관계성에 미치는 영향
The Effects of Sales Promotion and Message Orientation on Government-Public Relationships in the Policy Customer Relationship Management
초록/요약
As the demand for welfare policies increased, welfare budgets also developed in size. Under these circumstances, it is crucial managing the payment of the budget raised by the national tax to return to appropriate policy customers who need this welfare. Therefore, it is essential to have public relations in terms of policy customer relationship management. This study sought to find out how the effectiveness of communication depends on how the promotional message is structured when communicating with policy customers. This study specifically analyzed the main and interaction effect on the independent variable on intentions of policy application and the government-public relationships (trust and satisfaction). These effects depended on the combination of promotion type (cost-oriented vs. conditional) and message-oriented (individual-oriented vs. other-oriented). The result revealed that each independent variable (promotional type, message orientation) had no significant effect on the dependent variable. On the other hand, in the interaction effect between independent variables, there was a significant difference in government-public relationships. In particular, there were most positive effects in both government-public relationships of trust and satisfaction when both conditional promotion and self-directed messages were combined. Although the main effect was not notable, the interaction effect showed significant research results. Thus, whilst looking at these results, it is necessary to combine and compose promotional messages in consideration of various conditions such as the nature of the policy or the characteristics of the policy customers. We hope that this research will help establish a practical promotional strategy. We also hope that a comparative study of various policies and policy customers carried out for a follow-up study in the future.
more초록/요약
복지 정책에 대한 수요가 늘어남에 따라 복지 예산 또한 규모가 커지고 있다. 이러한 상황에서 국민의 세금으로 마련된 예산이 복지를 필요로 하는 올바른 정책고객에게 되돌아가도록 관리하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 정책고객관계관리 관점에서의 정책홍보가 필수적이다. 본 연구는 정책고객과 커뮤니케이션을 할 때 홍보메시지 구성 방법에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떻게 달라지는지 알아보고자 했다. 구체적으로 판촉유형(가격지향형 vs. 조건형)과 메시지 지향성(개인지향 vs. 타인지향)의 조합에 따라 정책신청의도, 정부-공중 관계성(신뢰, 만족)에 미치는 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 분석했다. 연구 결과, 각 독립변인(판촉유형, 메시지 지향성)은 종속변인에 유의미한 효과를 미치지 못한 것으로 나타났다. 반면 독립변인 간의 상호작용효과에서는 정부-공중 관계성에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 신뢰, 만족 두 가지 정부-공중 관계성 모두에서 조건형 판촉과 자기지향 메시지가 조합됐을 때 가장 긍정적인 효과가 나타났다. 주효과는 유의하지 않았지만 상호작용효과는 유의한 결과가 나타난 연구결과를 볼 때, 정책의 성격이나 정책고객의 특성 등 다양한 조건을 고려해 홍보메시지를 조합하고 구성해야 함을 알 수 있다. 본 연구가 실무적인 측면에서의 홍보전략 수립에 도움이 되길 바라며, 후속연구가 진행된다면 다양한 정책과 정책고객을 소재로 한 비교 연구가 수행될 수 있기를 기대한다.
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