서강대학교

초록/요약

우리나라에 자동차가 도입된 것은 1903년 대한 제국 때이다. 우리나라에 단 한 대뿐이었던 자동차는 115년이 지나 약 2,300만 대가 되었고 인구 2명당 자동차 1대를 보유하고 있는 시대에 이르게 되었다. 4차 산업혁명 시대에는 기술의 융합으로 인해 누구나 편하고 즐겁게 자동차 생활을 누리며 소유의 유무가 아닌 ‘어떤’ 자동차를 소유하고 있는지에 주목하게 될 것이다. 그만큼 ‘브랜드 이미지’가 더욱 중요해지고 이를 위한 PR 활동이 국내 완성차 기업의 홍보조직을 통해 체계적으로 이루어져야 할 것이다. 기업의 홍보 부서의 역할은 기업과 고객, 언론매체, 지역사회 등의 관계 설정과 유지에도 중요하며, 기업의 매출액이나 영업이익과 같은 경영과도 밀접한 연관이 있다. 또한 우리나라 경제 발전과 국가 주요 정책, 안전, 환경과도 관련이 있기에 그 중요도는 크다고 할 수 있다. 하지만 자동차 기업의 홍보 조직의 역할이 중요함에도 불구하고 지금까지 자동차 기업의 홍보조직에 대한 연구는 전혀 없었다. 이에 국내 완성차 기업의 홍보 조직과 PR에 대한 보다 심층적인 연구의 필요성에 의해 ‘우량 기업이 우수한 홍보 조직을 가지로 있음’을 입증한 그루닉(Grunig) 교수의 PR 우수이론(Excellence Theory)을 배경으로 국내 홍보 조직의 실정에 맞춰 고안된 신호창의 한국형 ‘우수 홍보조직 평가 모델’을 적용해 국내 완성차 기업의 홍보조직을 진단하고자 한다. 이를 위해 현대기아자동차, 한국지엠, 르노삼성자동차, 쌍용자동차의 4개의 현 홍보조직 담당자(관리자급)를 대상으로 질적 연구방법론의 하나인 면대면 심층인터뷰를 진행하여 국내를 기반으로 한 완성차 제조 기업의 홍보조직 및 업무 현황을 진단하고, 홍보프로그램 전략적 운용, 홍보조직 구성원의 적절성 및 홍보 지식 기반, 커뮤니케이션 체계, 홍보 예산, 홍보실 위상 및 전사적지지 기반, 홍보프로그램 효과 및 평가 등 6가지 차원으로 국내 완성차 제조 기업 간의 항목별 비교 분석을 통해 홍보 조직의 발전 방안은 연구하는 데 그 목적이 있다. 본 연구에서는 국내 완성차 제조 기업 홍보 조직의 현황과 특징을 살펴보고, 기업에 긍정적인 효과를 주는 홍보 조직이 될 수 있는 방안을 위해 현업에 있는 실무자들의 심층 인터뷰를 통해 그 결과를 도출하고자 하는 계기를 마련했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 이들의 응답을 토대로 연구한 결과 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 완성차 제조 기업의 홍보조직은 위기상황 발생 시 테스크포스(TF)팀을 조직하거나 주요 의사 결정 집단에 포함되며, 회사의 ‘위기 및 쟁점 관리’라는 사안에 중요한 역할을 담당하고 있었다. 둘째, 홍보를 담당하는 구성원의 인력 부족을 공통적으로 느끼고 있었으며, 홍보 업무를 하는데 중요시 여기는 부분은 ‘자동차에 대한 관심’, ‘조직 내‧외부와의 커뮤니케이션 능력’이다. 그리고 전문적인 지식과 체험은 입사 후 교육을 통해 익히고 있었다. 셋째, 대체적으로 수평적인 커뮤니케이션 방식이나 조직의 규모가 비대할수록 최고경영진과의 소통은 잘 이루어지지 않았으며, 최고 경영진과의 커뮤니케이션이 활발할수록 수평적인 커뮤니케이션이 이루어지고 있었다. 넷째, 홍보조직에 책정된 예산은 언론홍보에 가장 많이 쓰이고 있지만, 공통적으로 예산이 부족하다고 느끼고 있으며 예산 공개에 대해 민감하게 여기며 정확한 답변을 들을 수 없었던 것이 아쉬웠다. 다섯째, 홍보조직의 편제를 보더라도 그 위상은 기업 내 높은 편이었고, 강한 전사적인지지를 받으며 기업 내 홍보 프로그램에 참여하고 있다. 여섯째, 홍보 조직에 대한 홍보 실무자들의 종합적인 평가는 매우 긍정적이었다. 동지애와 감사, 신뢰를 토대로 자부심을 가지고 홍보 프로그램을 효율적으로 수행하고 있었다. 일곱째, 국내 완성차 기업은 해외에 본사를 두고 있는 자동차 제조 기업과 국내 태생의 자동차그룹은 홍보 조직의 그 규모나 형태가 달라 조직 내 혹은 최고 경영진과의 커뮤니케이션 방식에서 차이는 있지만 홍보 활동을 수행하는 데는 대체로 우수한 조건을 충족하고 있었다. 본 연구의 토대인 우수이론에 따르면 ‘우수한 홍보조직을 갖춘 기업이 우수한 기업’이며, 이를 위해 효율적인 조직체계 뿐만 아니라 홍보조직 대상의 교육과 기업 내부적인 홍보 부서의 위상, 예산, 전략적인 홍보프로그램을 수행할 수 있는 조건 등이 전반적으로 이루어져야 한다. 그리고 국내 자동차 내수 시장은 물론 해외 시장으로서의 진출에도 홍보의 역할이 중요한 만큼 우수한 홍보조직을 점검하는 국내 완성차 홍보조직 최초의 연구로 그 의미가 있다고 생각한다. 향후 연구에서는 국내 완성차를 넘어 해외 완성차 제조 기업 홍보 조직의 현황 및 홍보 활동과 비교‧분석의 연구가 이루어졌으면 한다. 또한 국내 완성차 제조 기업 홍보조직에 대한 질적 및 양적 연구가 함께 실시되어 홍보조직의 전체 의견이 반영된 보다 현실적인 평가 모델을 개발하여 국내 완성차 기업의 홍보 조직에 대한 다각적이고 활발한 후속 연구가 이루어지기를 기대한다.