서강대학교

초록/요약

소셜 네트워크 서비스는 사회적 인간관계의 개념을 온라인 공간으로 가져온 것으로, 메시지, 사진, 동영상, 블로그 등의 형식 서비스를 통해서 네트워크 구성을 지원하는 웹 서비스를 의미한다. 미국의 대표적 SNS인 페이스북과 인스타그램, 한국의 카카오톡, 중국의 위챗은 출시하자마자 인기를 얻었다. 그 이유는 기존 커뮤니케이션에 비해 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션은 시공간의 제한을 극복하면서 인간의 인식욕구와 공유적인 욕구를 개인적 차원과 사회적 차원에서 동시에 충족시킬 수 있는 커뮤니케이션 환경을 제공하기 때문이다. 이런 장점을 가진 소셜 미디어는 마케팅 영역에서도 각광을 받고 있다. 이미 구축된 네트워크는 매우 친밀한 개인들로 이루어져 있다. 가상 세계에서의 활동이 오프라인과 연계되어 더 높은 브랜드 유대감과 뛰어난 광고효과로 인해 기존 대중매체보다 더 효율적인 광고 커뮤니케이션 수단이라고 말할 수 있다. 소셜 미디어의 특성과 그의 광고효과에 관한 선행연구를 많이 진행한 바 있으나, 이들은 대부분 소셜 미디어 매체의 특성과의 관계성에 집중하였다. 소셜 미디어 광고는 매체를 통해 도출한 콘텐츠로써 부여된 특성과 해당 광고의 효과 간의 상관관계에 대한 연구의 필요성이 있다. 따라서 선행연구를 토대로 소셜 미디어 광고의 특성을 ‘정보성’, ‘오락성’, ‘상호작용성’, ‘개인화 특성’, ‘신뢰성’, ‘보상성’ 총 6개로 구성하여 광고 인게이지먼트 효과에 미치는 영향을 탐구하고자 한다. 광고 인게이지먼트는 광고 효과 측정의 지표로써 소비자의 관여도, 몰입도, 참여 의도가 포함된 개념이다. 이런 소셜 미디어를 이용하는 소비자의 복잡한 심리적, 행동적 반응에 대한 측정은 소비자에 대한 정서적 고찰과 행위적 분석을 함으로써, 기본적 도달률, 클릭률, CPRP을 이용하는 것보다 더욱 정확하고 효과적인 광고의 생산과 투입 경로 선택에 도움이 될 것이다. 선행연구를 보면 인게이지먼트에 대한 연구는 구체적으로 미디어 인게이지먼트, 브랜드 인게이지먼트, 소셜 미디어 인게이지먼트에 관한 탐구가 점차 많아지고 있으나, 소셜 미디어 광고의 특성이 직접적으로 광고 인게이지먼트에 미치는 영향에 대한 연구가 아직 부족하다. 또한 이런 인과관계에 있어서 소비자의 입장에서 어떤 경로를 통해 인과관계가 더 강하게 발생할 수 있는지 분석할 필요가 있다. 이에 따라 본 연구는 인스타그램을 연구대상으로 인스타그램 광고를 시청 경험이 있는 사람을 대상으로 하여 인스타그램 광고를 접촉할 때 지각된 광고 콘텐츠의 특성이 광고 인게이지먼트 영향에 있어서 지각된 유용성의 매개효과를 검증하고자 한다. 본 연구는 소셜 미디어 광고 특성이 광고 인게이지먼트에 미치는 영향에 있어서 지각된 유용성의 매개효과를 검증하기 위하여 설문조사(N=200)를 통해 살펴보고자 한다. 연구 결과, 첫째, 소셜 미디어 광고 특성 중에서 신뢰성 및 보상성 특성이 소비자의 지각된 유용성에 긍정적 영향을 끼친다고 발견하였다. 둘째, 소셜 미디어 광고특성과 광고 인게이지먼트 간의 인과관계에서 개인화 특성, 신뢰성, 보상성 특성이 광고 인게이지먼트에 직접적이고 긍정적 영향을 미친다고 나타났다. 마지막으로 지각된 유용성의 매개효과에 대해 검증된 결과로 지각된 유용성은 광고 인게이지먼트에 정의적 영향을 미친다는 것을 토대로 소셜 미디어 광고의 정보성, 개인화 특성 및 보상성 특성이 지각된 유용성을 통해서 광고 인게이지먼트에 간접적이고 긍정적인 영향을 끼친다고 발견하였다. 또한 소셜 미디어 광고의 보상성 특성이 광고 인게이지머트에 미치는 직접적 정의적 영향력보다 지각된 유용성을 경유하는 간접적 영향력은 더 크다는 것을 확정하였다.