서강대학교

초록/요약

모바일 광고의 형식 중 하나인 플레이어블 광고는 해외의 광고업계에서 굉장히 주목받고 있음에도 불구하고 아직까지 게임이라는 한정된 분야에 국한해서 활용되고 있다. 특히, 국내에서는 플레이어블 광고를 활용한 다양한 마케팅 사례, 플레이어블 광고에 대한 실질적인 효과 검증, 모바일 이용자들의 플레이어블 광고를 통해 접하게 된 게임 어플 이용의도 등 관련 연구가 매우 부족한 상황이다. 하나의 새로운 기술이나 서비스가 업계에서 효과적으로 사용되기 위해서는 사용 요인에 대한 연구가 우선되어야 한다. 사용자들의 모바일 광고 서비스와 광고기술을 사용하는 요인에 대해 충분히 이해해야 고객에 대한 광고 서비스의 질을 제고할 수 있고, 광고예산의 효율적인 분배 또한 이뤄질 수 있다. 게임뿐 아니라 다양한 분야에서 수행될 수 있는 플레이어블 광고의 가능성을 광고주에게 알려, 미개척된 국내 플레이어블 광고의 효과성과 가치를 확산시키고 매체 집행에 있어서 플레이어블 광고 기술을 활용한 모바일 광고의 집행을 활성화하는 것이 본 연구의 목적이다. 따라서 본 연구에서는 플레이어블 광고 형식을 통해 접하게 된 게임 어플 다운로드 유도 광고에 대한 스마트폰 이용자들의 게임 어플 수용 의도(즉 애플리케이션 다운로드 의도) 결정요인을 보호동기이론, 기술수용모델이론을 통해 예측해내기 위해서 스마트폰 이용자들을 대상으로 온라인으로 서베이를 진행하였다. 연구에서 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 25.0 프로그램을 사용하였다. 한편 기술수용모델의 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성 변인을 독립변인으로, 보호동기이론의 인지된 심각성 변인을 조절변인으로 설정하였고, 게임 어플 이용의도를 종속변인으로 설정하여 조절회귀분석을 통하여 각 변인들 간의 통계적 유의성을 각각 확인함으로써 가설을 검증하였다. 세계 각국에 있는 스마트폰 이용자 258명의 유효 표본을 통해 분석한 연구의 결과는 다음과 같다. 플레이어블 광고에 대한 스마트폰 이용자들의 인지된 유용성은 게임 어플 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 하지만 플레이어블 광고의 인지된 사용 용이성은 게임 어플 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 한편 게임 어플 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 게임 어플의 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 플레이어블 광고에 대한 인지된 유용성이 게임 앱 이용의도에 미치는 영향에 정(+)의 조절효과를 나타냈다. 하지만 플레이어블 광고에 대한 인지된 사용 용이성과 게임 어플의 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 상호작용효과가 나타나지 않아 게임 앱 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 그동안 국내에서 논의되지 않았던 플레이어블 광고를 대상으로 진행한 연구라는 점에서 의의가 있다.