서강대학교

초록/요약

디지털 미디어의 발달이 가속화 되면서 ‘디지털 인플루언서 마케팅’이란 마케팅 트렌드가 새로운 시장의 주류로 자리잡고 있다. 인스타그램이라는 소셜 미디어 플랫폼에서 브랜드에 긍정적으로 영향을 주는 인플루언서를 적절하게 활용해 신제품 광고나 기존제품의 이미지 재고 등의 목적을 이루는 마케팅을 의미한다. 특정 분야에 대해서 전문성, 팬 층을 갖추고 있는 디지털 인플루언서가 자신의 유명도를 바탕으로 그들이 직접 만든 콘텐츠를 통해 공유하는 특정 제품이나 브랜드에 대한 의견과 스토리는 소비자들에게 해당 브랜드에 대한 태도나 구매 행동에 많은 영향을 준다. 때문에 디지털 패션 인플루언서에 관심을 두는 브랜드와 에이전시들이 계속해서 늘어나고 있는 추세다. 특히 인스타그램이 대중들에게 패션 트렌드를 전달하는 주요한 채널로서 자리매김하고 있고, 인스타그램에서 활발하게 활동하는 밀레니얼 세대들의 패션 소비 행동과 직결되면서 디지털 인플루언서 마케팅은 패션업계를 중심으로 급속한 성장을 이루고 있다. 하여 ‘브랜디드 콘텐츠’ 라 불리는 디지털 패션 인플루언서 마케팅의 효과와 활용을 위한 연구가 필요가 필요하다. 이에 본 연구에서는 인스타그램 이용자들이 패션 디지털 인플루언서를 구독 하는 각기 다른 이용동기에 따른 콘텐츠 평가를 살펴보고, 인플루언서들의 브랜디드 콘텐츠가 실질적으로 브랜드에 대한 소비자 행동에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 인스타그램을 통해 지각되는 패션 인플루언서 콘텐츠에 대한 정보성, 유희성, 관계형성, 팬쉽 과 같은 개별적인 이용 동기에서 접근하여 그들의 브랜디드 콘텐츠에 대한 신뢰성, 공감성 평가를 매개로 하여, 최종적으로 브랜드 태도, 구매의도, 공유의도와 같은 소비자 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 아울러 인플루언서의 외모, 사회적, 전문적 매력요소에 따른 디지털 인플루언저 이용동기와 콘텐츠 평가간의 관계와 콘텐츠 평가와 소비자 행동결정요인과의 관계에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구의 실증적 규명을 위해 설문지법을 이용하였고, 응답자는 총 198명의 20-30대의 여성으로 한정하였다. 그 결과 디지털 패션 인플루언서를 구독하는 이용자들은 그들을 통해 패션 정보를 습득하거나, 그들과 관계를 형성하고자 하는 목적이 강할수록 그들의 브랜디드 콘텐츠에 대한 높은 신뢰감을 갖는 것으로 나타났다. 또한 브랜디드 콘텐츠에 대해 공감을 느끼는 이용자들은 디지털 패션 인플루언서를 통해 패션 정보를 습득하고자 하는 동기를 가지거나, 디지털 패션 인플루언서를 향한 팬쉽이 강한 이용자들로 나타났다. 브랜디드 콘텐츠에 대한 평가가 소비자의 행동에 미치는 영향에 있어서는 높은 공감을 가질수록 브랜드 태도, 구매의도, 공유의도 모두에 긍정적인 영향을 가지는 것으로 나타났으며 높은 신뢰감 또한 긍정적인 브랜드 태도에 영향을 미친다는 것을 확인했다. 디지털 인플루언서가 가지는 매력요소가 디지털 인플루언서 동기요인이 콘텐츠 평가를 통해 소비자 행동 결정요인 및 공유의도 등에 미치는 관계에 있어서는 디지털 인플루언서가 가지는 외모적 매력이 어떤 관계에 있어서도 큰 영향을 주지 않는데 비해, 전문적 매력은 콘텐츠에 대한 신뢰와 공감에 강한 영향을 미치며 브랜드태도와 공유의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 디지털 패션 인플루언서를 통한 마케팅에 있어 다양한 동기를 가진 이용자들을 대상으로 공감을 줄 수 있는 브랜디드 콘텐츠가 소비자 행동을 유도하기에 효과적이며, 아울러 외모적인 매력 보다는 전문적인 매력을 어필할 수 있는 인플루언서를 활용한다면 긍정적인 효과를 가질 수 있다는 것을 간접적으로 시사한다. 본 연구는 디지털 패션 인플루언서를 활용한 브랜디드 콘텐츠의 효과성에 대한 초기 연구라는 점에서 디지털 인플루언서를 활용한 마케팅에 다양한 시사점을 줄 수 있을 것이다.