온라인 구전이 구매의도에 미치는 영향 : 정보원 유형의 구전 방향성을 중심으로
- 주제(키워드) 온라인 구전 , 정보원의 유형 , 제품유형 , 구전 방향성 , 구매의도 , 계층적 베이지안 모델 , 베이지안 일반화 선형 모델
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김범수
- 발행년도 2019
- 학위수여년월 2019. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000064020
- UCI I804:11029-000000064020
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
소비자들이 인터넷을 통해 정보를 검색하고 전달하며, 구매결정을 하고 있는 현 시대에 온라인을 통한 구전정보는 잠재 소비자의 구매의사결정에 중요한 역할을 한다. 기존의 구전에 대한 연구에서는 정보원 유형의 구전, 구전의 방향성이 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구가 주로 이루어졌다. 선행 연구들을 살펴보면 정보원의 유형의 구전이 동시에 발생할 경우에 대한 연구보다 단면적으로 구분하여 연구가 많이 진행되어 왔다. 하지만 본 연구에서는 단면적으로 구분하지 않고 정보원 유형의 구전이 공존하는 경우를 고려한 실험적인 연구를 하고자 한다. 본 연구에서는 제품을 구매하기 전에 제품유형에 따라 정보원의 유형(전문가/소비자)의 구전이 동시에 주어졌을 때, 소비자가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 분석해보고자 한다. 즉, 제품유형을 경험재와 탐색재로로 구분하여 정보원 유형의 구전 방향성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고 더 나아가 정보원 유형의 구전 방향성 일치 여부에 따라 정보원 유형의 구전 방향성이 구매의도에 얼마나 영향을 미치는지 파악하는데 목적을 뒀다. 제품 유형으로 나누어 봤을 때, 제품이 탐색재인 경우 전문가의 구전 방향성이 긍정적일수록 구매의도가 떨어지는 경향을 보이며 소비자와 의견이 일치할 경우에는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며 소비자의 의견이 불일치할 경우에는 구매의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 제품이 경험재인 경우 소비자의 구전 방향성이 긍정적일수록 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 연구결과를 바탕으로 정보원 유형의 구전 방향성이 동시에 발생하는 경우, 탐색재 같은 경우에는 기존적인 제품 정보와 함께 전문가의 구전 방향성, 소비자의 구전 방향성이 긍정적으로 일치 할 경우 보강효과를 가져오지만 불일치 할 경우에는 구매의도를 떨어뜨리며 전문가보다 소비자의 구전 방향성이 구매의도에 더 영향을 많이 미치는 것으로 확인되었다. 제품 유형이 경험재인 경우에는 소비자의 구전 방향성만이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 제품 유형에 상관없이 소비자의 리뷰가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보아 소비자가 리뷰를 작성할 수 있도록 장려하는 프로모션을 진행하여 잠재고객을 유치해나가야 한다는 시사점을 제공한다.
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