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고객 이용행태에 따라 OTT서비스의 개인화추천서비스가 관계강화 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

  • 김민주 (서강대학교 경영전문대학원)

초록/요약

기술의 발전과 인터넷 이용 환경의 변화로 인터넷 기반의 동영상 시청이 크게 증가하여 인터넷 기반의 동영상 제공 서비스인 OTT(Over-the-top)서비스 시장이 성장하고 있다. 또한, 빅데이터 기술의 발전으로 이용자에게 맞춤형 콘텐츠 및 정보를 제공하는 개인화추천서비스의 고도화된 실행이 가능하며, 이에 대한 고객의 요구도 커진 상황이다. 본 연구는 OTT서비스와 개인화추천서비스의 개념을 현재 서비스 이용 환경을 반영하여 고객 관점에서 재정의하고 고객 인지 행동에 미치는 영향 관계를 분석하여 실질적인 서비스 제공 방안을 제시하는 것에 목적을 두고 수행되었다. 본연구는 OTT서비스에서 개인화추천서비스가 고객과 서비스 제공자의 관계강화와 고객충성도에 미치는 영향을 분석하고, 나아가 고객의 OTT서비스 이용행태에 따라 개인화추천서비스가 가지는 의미의 차이를 확인하여 개인화추천서비스의 제공 방안을 제안하였다. 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 주요 변수에 대한 정의 및 도구를 탐색하였으며 이를 바탕으로 연구모형 및 가설을 설정하였다. 국내외 다양한 OTT서비스를 이용하는 내국인 283명의 설문 응답으로 구조방정식 모형 분석을 실시하여 연구모형 및 가설을 검증하였다. 연구결과에 따르면 개인화추천서비스는 고객충성도에 직접적인 영향을 주지는 못하는 것으로 나타났으나 관계강화를 매개로 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이에 따라 OTT서비스 제공자는 고객별 맞춤화된 정보 및 콘텐츠를 제공함으로써 고객과의 관계 형성 및 몰입을 유도하여야 하며 개인화추천서비스의 제공을 통해 고객이 인지하는 관계강화가 실현되었을 때 충성도 향상의 효과가 있음을 염두에 두어야 한다. 고객 이용행태에 따른 집단별 경로 분석 결과에 따르면 고객이 주로 시청하는 콘텐츠의 형태와 내용에 따라 개인화추천서비스가 관계강화와 고객충성도에 미치는 영향에 차이가 있었다. RMC형 콘텐츠와 엔터테인먼트 콘텐츠 및 생활·전문정보 콘텐츠는 개별 고객이 원하는 콘텐츠 관련 정보를 제공함으로써 고객과의 감정적 및 계산적 관계를 형성하게 되고, 관계를 강화하는 것이 고객충성도를 향상할 수 있었다. 한편, 비교적 고객과의 관계 형성 지점이 다양하며 제작자와 이용자의 양방향 의사소통이 가능한 UGC와 실시간방송 콘텐츠는 관계강화의 필요성이 약하여 개인화추천서비스의 인지된 혜택 정도만으로도 고객 충성도를 향상할 수 있다.

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초록/요약

With the technical development and changes in the internet-use environment, the internet-based video watching has been largely increased, and the OTT(Over-the-top) market is also growing. Also, owing to the development of big data technology, the advanced and personalized recommendation service that provides the customized-contents & information to users could be practiced, based on the increased customers' needs. The objective of this study was to suggest the actual service provision measures by redefining the concept of OTT service and personalized recommendation service in the customers' perspective by reflecting it to the current service-use environment, and also analyzing the influence relations on the customer cognitive behavior. The measures for operating the personalized recommendation service were suggested by analyzing the effects of personalized recommendation service of OTT service on the relationship strength between customers and service provider, and the customer loyalty, and furthermore, verifying differences in the meaning of personalized recommendation service in accordance with customer utilization behavior of OTT service. Based on the survey targeting total 283 Korean people using diverse OTT services, the structural equation model analysis was conducted to verify the research model and hypotheses. In the results of this study, the personalized recommendation service did not have direct effects on the customer loyalty while having significant effects on it with the mediation of the relationship strength. Thus, the OTT service providers should induce the relationship commitment with customers by providing the customized-contents to each customer, and also remember the effects on the improvement of loyalty when the relationship strength perceived by customers has been realized through the provision of personalized recommendation service. In the results of the path analysis of each group in accordance with customer utilization behavior, there were differences in the effects of personalized recommendation service on the relationship strength and customer loyalty in accordance with the form and contents mainly watched. RMC(Ready Made Content) produced by professional producers and distributed through traditional paths and the contents about entertainment or living/specialized information could reinforce the emotional and calculative relations with customers by providing the contents-related information desired by each customer, which could be led to the improvement of customer loyalty. Meanwhile, in case of UGC and real-time broadcasting contents that have relatively diverse points to form relations with customers based on the bidirectional communication, the necessity to reinforce the relation is weak, so that the perceived benefits of personalized recommendation service are good enough to improve the customer loyalty.

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