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공중관계(Public Relations)에 있어서의 공익성 개념화 및 척도개발 연구

Public interest conceptualization and scale development in public relations

  • 박혜영 (서강대학교 일반대학원 신문방송학과)

초록/요약

PR이 조직 중심의 기능주의 패러다임으로 주로 논의되면서 PR의 상업주의, 성과주의, 불균형적 커뮤니케이션이 문제되었다. 이는 PR커뮤니케이션 및 PR 실무자에 대한 잘못된 인식과 오해를 낳게 되었는데, PR의 개념적 정의 및 역할이 제대로 소개되지 못한 결과이다. 따라서 본 연구에서는 PR커뮤니케이션의 자질 중 공익적 역할과 의미를 새롭게 알기를 바라며, 이에 PR 공익성 개념을 구명하고 그 하위요인을 밝혀 PR의 역할 및 의미에 대한 사회적 합의를 이끌고자 하였다. PR은 조직과 공중, 조직과 조직의 상호 이익을 위한 활동이므로 조직과 공중 모두에게 이익이 되며 궁극적으로 사회적 이익을 창출하게 된다. 이러한 PR커뮤니케이션의 공익적 성격은 PR의 개념적 정의, 사회적 책임, PR 실무자들의 윤리성 등을 통해 지속적으로 논의되고 있다. 그런데, 공익성 개념은 비단 PR 뿐만 아니라 타학문에서도 폭넓은 공감대나 통일된 견해가 존재하지 않으며 개념이 혼용되는 등 상대적 가치로 측정할 수 없다는 의견이 지배적이었다. 그러나 그럼에도 행정 및 정치학, 방송학 등에서 공익 개념을 정리하여 이론적 차원으로 발전시키기도 하였으며, 공익성 실현에 있어 과정 등 절차가 중요하지만 가치판단의 근거로 활용되므로 그 기준으로서 공익성 개념에 대한 연구는 필요할 것으로 보았다. 기존 논의를 통해 공익성 개념이 사회구조 및 사상과 밀접한 관련성을 지니는 것을 알 수 있었으며 이에 고대부터 근대 철학 사상적 접근을 통해 공익성 개념을 구명해보고자 하였다. 본 연구는 철학사상적 접근과 다양한 학계의 공익성 개념 논의를 정리하여 공익성 개념에 대한 하위 차원들을 밝혔다. 이에 대한 객관성 확보를 위해 전문가들로 구성된 패널 조사를 2회 진행했으며, 이후 통계분석을 위한 예비조사 및 본 조사를 진행했다. 문헌고찰 결과, 서양철학에서 말하는 공익성 개념으로 ‘공동선’, ‘개인의 이익의 합’, ‘다수의 이익 실현’, ‘사회 정의 실현’ 등이 있으며 동양철학에서는 ‘공공성 실현’, ‘위민정치’ ‘백성의 안정’, ‘부국강병’ 등이 관련 개념으로 논의되었다. 한국철학에서는 ‘위민정치’, ‘빈민 구제’, ‘백성과의 소통’ 등이 제시되었다. 이를 정리하자면, 철학사상적 접근을 통한 공익성 개념은 (1) ‘공동체의 이익’, ‘다수의 이익’, ‘환경에 대한 책임’, ‘사회적 책임’ 등 전체의 효용성을 극대화하는 의미의 구성차원, (2) ‘사회적 약자의 보호’, ‘개인의 자유 보장’, ‘기본권 보장’ 등의 사회적 가치에 대한 실현을 의미하는 구성차원, (3) ‘공론장 마련’, ‘시민의식’에서 능동성, 참여 등을 강조하는 가운데 ‘과정 및 절차에서의 공익성 실현’이 공익성 개념임을 뜻하는 구성차원이었다. 한 편, PR은 공중과의 호혜적 관계를 목적으로 하므로(Cutlip, Center & Broom, 2000) PR은 결국 공중들과 이익을 공유하였을 때 그 역할이 바르게 기능한 것이라 할 수 있다. 동시에 PR은 쌍방향 균형 커뮤니케이션을 지향하며 민주주의를 촉진하게 되는데 이는 과정 및 절차에서 공익성이 실현되었다면 그 결과를 공익적으로 보는 관점과 일맥상통한다. 이는 PR 공익성 개념이 공익성 실체에 대한 ‘규범론적 관점’을 지지함과 동시에 논쟁, 토론 및 설득의 과정을 중시하는 ‘합의론적 관점’ 또한 지지하는 것을 알 수 있다. 이로써 공익성을 실체론적 입장과 과정론적 입장을 모두 받아들인 절충적 관점에서 해석할 수 있으며 절충적 관점에서 PR 공익성 개념은 ‘상호 이익’, ‘커뮤니케이션’, 사회적 가치‘, 전체 효용(다수 이익)’의 하위차원들로 구성된 것으로 유형화할 수 있었다. 이에 이를 측정하는 척도 개발을 위해 관련 구성차원의 유사척도를 수집하여 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 통계분석 결과 공익성 개념이 이론적 논의에 따라 ‘상호 이익’, ‘열린 커뮤니케이션’, ‘사회정의실현’, ‘공동체 이익’의 하위요인으로 이루어진 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 PR에 있어서의 공익성 개념을 구명할 수 있었는데, 이를 통해 PR커뮤니케이션에 있어서 공익적 역할 및 기능을 설명할 수 있다. 이에 PR커뮤니케이션에 내포한 공익적 역할에 대해 실무자들을 비롯한 일반인들의 사회적 합의를 이끄는 데 본 연구가 시작점이 될 수 있을 것이다. 또한 공익성 척도 개발을 통해 PR 공익성 관련 실증적 연구를 위한 토대가 마련되었는데, 향후 PR 공익성 관련하여 이론적 실무적으로 활발한 논의가 지속될 것을 기대한다.

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초록/요약

As public relations(PR) was mainly discussed in an organization-centered functionalism paradigm, various problems such as commercialism, performancism, and asymmetrical communication of PR were aroused. This also has been resulted in wrong recognition of PR practitioners and PR activities due to the inability to properly explain the conceptual definition and role of PR. Therefore, this study aims to emphasize the roles and meanings of the public interest within PR activities and to clarify the concept and sub - factors of the PR public interest and lead the social consensus on the role and meaning of PR. The purpose of this study is to develop conceptualization and scales of PR. PR is an activity creating mutual benefit of both organizations and the public. Therefore, it is beneficial for both the organizations and the public and PR ultimately creates social benefits. However, the public interest was heavily criticized by not only PR but also other academics for the lack of clear concept and unified view of it. Also, the mixed usage of the concept and the fact that public interest cannot be measured as a relative value were the main point of criticism. Nonetheless, studies from science of public administration, politics and broadcasting succeeded in organizing the concepts of public interest and developing them into theoretical dimension. In addition, the study regarding the concept of public interest has been emphasized since it can be used as the basis of value judgement along with studying the process of fulfilling public interest. In addition, through the existing research of public interest, it was found that the concept of public interest has a close relation with social structure and ideology. Therefore, this study was design to explore the concept of public interest through inspecting the philosophical aspects from ancient times to modern era. This study summarized philosophical ideologies and existing discussions on public interest in various academic fields to reveal sub - dimensions of the concept of public interest. Since then, two panel surveys of experts were conducted to ensure objectivity. Also, preliminary surveys and surveys for statistical analysis were conducted. The concepts of public interest inferred from examining a philosophical ideologies can be summarized as follows: (1) the meaning of maximizing the usefulness of the whole such as 'the interests of the community', 'the interests of the environment', and ‘the benefit of many’ (2) the meaning of realizing social values such as 'protection of the weak’, 'freedom of the individual’, 'guarantee of basic rights’, (3) the meaning of public interest in the process, such as 'preparation of public sphere' and 'citizen consciousness'. Because PR is aimed at a reciprocal relationship with the public(Cutlip, Center & Broom, 2000), PR functions properly when it is used to share benefits with the public. Simultaneously, PR promotes democracy through pursuing two-way symmetrical communication. The public interest is analyzed by the eclectic viewpoint that accepts both the substantive position and the procedural position. As a result of applying the PR public interest argument from an eclectic point of view, the concepts of public interest within PR is considered as a constituent of 'mutual benefit', 'communication', 'social value', and 'total benefit'. In order to develop a scale for measuring these concepts, similar scales were collected and a questionnaire survey was conducted for the general population. It was found that the concept of public interest was composed of 'mutual benefit', 'open communication', 'social justice', and 'community interest' according to theoretical discussion. This study is expected to be the starting point of building consensus of PR practitioners and general public upon the role of public interest within PR communications. Also, through the development of the scale of measuring public interest concept within PR, this study provides the groundwork for empirical research regarding the concept. Further discussions on theoretical and practical use of the concept of public interest within PR are expected.

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