선거기간 동안 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략과 메시지 유형이 유권자 반응에 미치는 영향 : 페이스북 중심으로
The Effect of Politician's SNS(Social Network Service) Communication Strategy and Message type on Voter's Response during the Election Period in Facebook
- 주제(키워드) 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략 , 정치인의 SNS 메시지 유형 , 유권자의 반응 , 페이스북 , 선거 캠페인
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000063358
- UCI I804:11029-000000063358
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 선거기간 동안 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략과 메시지 유형이 유권자의 반응에 미치는 영향력에 대해 알아보기 위해 진행되었다. 그동안 정치 커뮤니케이션 분야에서 SNS의 정치적 이용이 유권자의 생각과 행동에 미치는 영향력과 효과가 차례로 검증되면서, 정치인들은 더 많은 사람들로부터 정치적 지지를 얻기 위해 선거 캠페인에서 SNS를 활용하기 시작했다. 이와 관련하여 정치인의 SNS소통 방식을 연구하거나 유권자의 정치참여가 SNS에서 어떻게 이루어지는지에 대한 연구는 최근 몇 년 사이에 활발하게 진행되어왔다. 특히 올해는 작년의 촛불집회, 탄핵 정국과 19대 대선이 치러진 이후 진행된 첫 선거인 전국지방동시선거가 6월에 있다. 이는 유권자의 정치적 관심이 어느 때 보다 높아진 시점이라 볼 수 있으며, 본 연구를 통해 SNS를 활용한 효과적인 정치커뮤니케이션 기법인 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략과 연계해 정치인의 SNS 메시지 유형에 대해 실증 분석을 통한 이론적 논의를 해보고자 했다. 분석 결과, 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략 가운데 쌍방향이 일방향보다 후보자에 대한 유권자 태도와 투표 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정치인의 SNS 메시지 유형에 대한 유권자 반응에 있어서도 후보자에 대한 태도의 경우 일상생활형과 시민동참형의 메시지에서, 투표 행위의 경우에는 시민동참형의 메시지에 긍정적 영향을 보이는 것을 확인했다. 독립변인 간 상호작용 효과는 유권자의 투표 행위에서만 나타났는데, 특히 정치인의 쌍방향 커뮤니케이션 전략과 다르게 일방향 커뮤니케이션 경우 메시지 유형에 따른 효과성이 반대로 나타났다는 점이다. 세부적으로 살펴보면 메시지 유형이 시민동참형이거나 카드뉴스형일 때 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략이 쌍방향일 경우 유권자의 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 메시지 유형이 일상생활형이고 정치인의 SNS 커뮤니케이션 전략이 일방향일 때 유권자의 투표행위에 더 긍정적으로 나타는 상호작용 효과를 발견할 수 있었다. 이에 본 연구는 SNS에서 정치인이 어떤 커뮤니케이션 전략으로 어떤 메시지 유형을 게시할 때 젊은 유권자가 호감을 느끼고 투표행위 등의 정치참여 활동까지 확대될 수 있는지 하나의 해결책을 마련했다는 점에서 의의가 있다.
more초록/요약
This study was conducted in order to empirically examine effect of politician’s SNS communication strategy and message type on voter’s response in Facebook during the election period. Although there are lots of research results that prove effects of politician’s SNS communication strategy, there are very few studies that focus on “politician’s SNS message type” on voter’s response during the election period. Therefore hypotheses and research questions were established including ‘politician’s SNS communication strategy’ and ‘message type’ as independent variable. This research employed a 2(politician’s SNS communication strategy : one way communication vs. two way communication) x 3(politician’s SNS message type : type of communicating with citizens vs. type of politician’s daily life vs. type of delivering news by card image) between subjects experimental design. The results showed that two way communication strategy results in better voter’s stance on presidential candidates and act of vote. Additionally, the type of communicating with citizens results in better voter’s stance on presidential candidates and act of vote. If presidential candidates had decided to stick to two-way communication and the message type of communicating with citizen, they would have to receive a positive response in act of vote.
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