인터넷 개인방송 시청자의 후원의도 형성 과정에 관한 연구 : Flow의 매개효과를 중심으로
The Empirical Research on Forming Sponsoring Intention of Viewers in Internet Personal Broadcasting: Focusing on Mediating Effect of Flow
- 주제(키워드) 인터넷 개인방송 , 플로우 , 후원의도 , 방송진행자에 대한 태도 , 오락성 , 대리경험 , 사회적 실재감 , 상호작용성 , Internet personal broadcasting , Flow , Intention to sponsor , Attention toward the broadcaster , Entertainment , Vicarious experience , Social presence , Interactivity
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김용진
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000063353
- UCI I804:11029-000000063353
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
< 국문 초록 > 인터넷 개인방송 시청자의 후원의도 형성 과정에 관한 연구 : 플로우(Flow)의 매개효과를 중심으로 최근 기술 발달에 따라 새로운 미디어의 형태로 인터넷 개인방송이 급부상하고 있다. 인터넷 개인방송에서는 시청자가 방송진행자에게 후원을 할 수 있는데, 이런 후원 행위는 인터넷 개인방송에서 시청자의 참여수단이자 콘텐츠 구성에 중요한 역할을 한다. 하지만 인터넷 개인방송을 다룬 연구는 인터넷 개인방송 이용동기, 이용의도, 지속시청의도에 한정되어 있는 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 개인방송에서 시청자의 자발적인 후원의도 형성 과정을 파악하는 데에 있다. 이를 위해 온라인 환경에서 사용자의 경험을 설명하는데 탁월하다고 알려진 플로우 이론(Flow Theory)을 인터넷 개인방송 시청 상황에 적용하였다. 구체적으로 다차원적인 개념으로 알려진 플로우의 하위요소를 주의집중, 즐거움, 시간왜곡 3가지로 구성하고, 플로우의 결과변수로 방송진행자에 대한 태도와 후원의도 2가지를 설정하였다. 또한 추가적으로 방송진행자에 대한 태도가 후원의도에 영향을 미칠 것이라 보았다. 본 연구에서는 인터넷 개인방송의 시청동기가 플로우의 선행요인으로 작용할 거라 보았는데, 이는 플로우와 내적 동기가 밀접한 관련이 있다고 알려져 있기 때문이다. 그리하여 미디어의 이용동기를 다룬 선행연구를 토대로 오락성, 대리경험, 사회적 실재감, 방송진행자와 시청자간 상호작용성, 시청자간 상호작용성의 5가지 주요 시청동기가 플로우의 선행요인으로 작용할 거라고 보았다. 본 연구의 대상은 인터넷 개인방송을 한 번 이라도 시청한 적이 있는 사람들로, 온∙오프라인 설문조사를 통해 총 307개의 유효 데이터를 수집하였다. 연구모형의 통계적 분석을 위해서 구조방정식 기법 중 하나인 PLS를 사용하였다. 연구결과, 인터넷 개인방송에서의 플로우는 주의집중, 즐거움, 시간왜곡의 3가지로 구성되어 있음을 확인할 수 있었다. 또한 플로우는 시청자와의 상호작용성을 제외한 나머지 독립변수인 오락성, 대리경험, 사회적 실재감, 방송진행자와 시청자간 상호작용성을 매개하여 방송진행자에 대한 태도와 후원의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 더 나아가 방송진행자에 대한 태도와 후원의도 간 긍정적인 인과관계가 있음을 파악하여, 독립변수와 종속변수간에 플로우와 방송진행자에 대한 태도가 이중매개역할을 한다는 것이 밝혀졌다. 본 연구는 인터넷 개인방송 시청자의 후원의도 형성에 있어 플로우의 역할과 플로우에 영향을 미치는 주요한 요인들을 규명했다는 점에서 학문적∙실무적으로 의의가 있다.
more초록/요약
< ABSTRACT > The Empirical Research on Forming Sponsoring Intention of Viewers in Internet Personal Broadcasting : Focusing on Mediating Effect of Flow Recently, the development of information technology has given rise to new media. Especially, as a form of new media, internet personal broadcasting is emerging. In internet personal broadcasting, viewers can sponsor a broadcaster through cashable items. This sponsoring behavior has a significant role in producing broadcast content. However, to the best of my knowledge, the empirical researches on internet personal broadcasting are confined to use motivation, use intention, and continuance intention to view. Therefore, the purpose of this study is to investigate how viewers get to have spontaneous intention to sponsor a broadcaster. To accomplish the goal of this study, flow theory known as useful to explain user behavior in online environment is applied to watching situation of the internet personal broadcasting. Specifically, flow, theorized as being exhibited through the three dimension of attention focus, enjoyment, and time distortion, is posited to be a proximal predictor of two variables: attitude toward the broadcaster and intention to sponsor. In addition, attitude toward the broadcaster is assumed to influence the intention to sponsor. In this study, motivations for watching the internet personal broadcasting are presumed to core determinants of flow in that flow is founded to have close relationship with intrinsic motivation. For this reason, based on prior works in media use, five main motivations are selected as antecedents of the flow: entertainment, vicarious experience, social presence, interactivity between broadcaster and viewer, and interactivity among viewers. The target of this study is the person who has watching experience of internet personal broadcasting. This study employs a survey method to collect data. A survey questionnaire was developed and distributed to the subjects. In total 307 valid responses were used for statistical analysis. The proposed research model was then tested with PLS, a latent structural equations modelling technique. As a result of the analysis, several key findings are identified. First of all, flow experience while watching the internet personal broadcasting is characterized by attention focus, enjoyment, time distortion. Second, other than interactivity among viewers, the effects of all independents variables on attitude toward the broadcaster and intention to sponsor are mediated by flow. Furthermore, the attitude toward the broadcaster has a positive impact on the intention to sponsor. The result indicates that the four independent variables including entertainment, vicarious experience, social presence, interactivity between broadcaster and viewer influence the intention to sponsor through serial mediation of flow and attitude toward the broadcaster. This study contributes to both the literature and the practice in a couple of ways in that the role of flow is investigated and factors influencing flow are examined. Further analysis and findings are discussed.
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