서강대학교

초록/요약

ICT의 지속적 발전이 매체 환경과 소비자 행동 변화를 빠르게 이끌면서 커뮤니케이션 분야에서‘상호 호혜성’을 지향하는 PR 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 특히 일방향 소통 방식으로 메시지를 직접적으로 전하는 전통 광고에 대해 소비자들이 저항하는 경향이 강해지면서, 마케팅 커뮤니케이션에서 상호 호혜성을 기반으로 하며 상대적으로 높은 ROI(Return On Investment)를 담보해 주는 마케팅PR(이하 MPR)의 가치가 더욱 높아지고 있다. 한편, 다매체 다 채널 시대를 맞아 기업은 소비자 반응을 고려하여 제한된 예산으로 전보다 더 다양한 방식의 프로그램을 선택해야 하는 상황에 직면하였다. 이는 실무자에게 통합적 메시지 커뮤니케이션 관리의 어려움을 가중 시키고 있어, MPR 프로그램에 범용적으로 적용할 수 있는 메시지 통합 관점이 반영된 MPR 프로그램 기획을 위한 통합적 지침이 필요한 상황이라 할 수 있다. 초기 MPR은 IMC의 전술적 방법 중 하나라는 통합의‘부분적 기능’으로 출발하였으며, 이 시기 MPR은 주로 퍼블리시티(Publicity)를 의미했다. 그러나 오늘날 디지털 환경에서의 MPR은 IMC에서 기존의‘부분의 역할’을 넘어, 통합을 주도하는 가장 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 재조명 되어야 할 필요가 있다. 이러한 이유로 MPR이 IMC를 주도하는, 즉 통합의 실질적 리더로서의 역할을 수행할 수 있는 구체적 지침이 될 수 있으며, 과학적으로 입증된 지식체계가 마련될 필요가 있다. 본 연구의 목적은‘우수한 MPR 실행’을 위해 각 채널에서 다양한 형태로 수행되는 MPR 프로그램들에 공통적으로 반영되어야 하는 MPR 프로그램 구성 요인을 통합적으로 도출하고, 그 구성요인들을 평가할 수 있는 각각의 측정문항을 개발하는 데 있다. 즉 MPR 프로그램 평가 척도 개발이다. 이를 위해 디지털 시대 커뮤니케이션 환경과 소비자 변화를 반영한 MPR관련 개념들을 새롭게 재 정립할 필요가 있었다. 우선적으로 MPR, IMC, 마케팅 관련 선행 문헌에 대한 포괄적 논의를 통해 새로운 시대 환경을 반영한 IMC와 MPR의 관계 재 정립을 시도하였다. 그 결과 본 연구에서는 디지털 시대의 MPR을 대체하는 발전적 개념으로 PRM(PR-oriented marketing)을 제안하였다. 또한 해리스(Harris, 1991)는 MPR을 처음으로 개념화 하면서 PR을 MPR과 CPR로 구분 했으나, PRM의 연장선에서 디지털 시대의 PR을 PRM(PR-oriented Marketing)과 그 밖의 PR활동인 PRO(PR-oriented Others)로 대별 하였다. 한편 IMC의 발전과정 고찰을 통해 IMC 연구에서 대표적 통합 방법으로 제시하고 있는 ‘기능 횡단적 통합(cross- functional planning)’의 실무적 문제점에 대한 보완적 방법으로 MPR이 주도하는 ‘의미의 통합(cross-meaning planning)’이란 새로운 통합 개념을 제안하였다. 즉 조직이 시도하는 ‘기능 횡단적 통합’은 통합의 필요조건이며, 소비자의 다차원적 수용성을 고려한 MPR 프로그램 간‘의미 횡단적 통합’이 충분조건의 역할을 수행할 때 디지털 환경에서의 실질적 통합은 완성된다 할 것이다. 이밖에 MPR이 ‘마케팅을 지원하는 PR 활동’이란 전통적 관점에서 탈피하여, 소비자 정서와 변화된 커뮤니케이션 환경을 반영하고, PR 고유의 개념을 드러내 주는 디지털 시대 MPR의 개념을 새롭게 정의하여 MPR과 기타 마케팅 활동을 구분 할 수 있는 기준점을 제시하였다. 다음으로 MPR 프로그램 구성 요인을 도출하기 위하여 PR, SNS, 광고, 마케팅 및 관련 선행연구에 대한 포괄적 논의와 전문가 조사를 통해 진정성, 공감성, 흥미성, 참여성, 적합성 등 5개의 통합적인 MPR 프로그램 구성 요인을 도출하고 각 측정 문항을 개발 하였고, MPR 및 유관 실무자 220명을 대상으로 각 측정문항의 적절성을 검증 하였다. 아울러 도출된 프로그램 구성요소들이 MPR 프로그램 커뮤니케이션을 통해 태도(신뢰)와 행동(추천의도, 구매의도) 변인에 어떤 영향을 미치는지를 426명의 소비자를 대상으로 조사를 실시하여 각 경로에 대한 유의확률이 통계적으로 유의한 수준을 보여줌을 확인 할 수 있었다. 즉 연구결과 본 연구에서 주요 구성요인으로 다룬 진정성, 공감성, 흥미성, 적합성, 참여성 등이 MPR의 핵심적 가치인 신뢰와 신뢰를 통한 추천 및 구매라는 행동의도에 영향을 미치는 주요 요인이라는 검증을 하였으며, 이러한 연구결과를 바탕으로 도출된 선행변수를 활용한 평가를 통해 MPR 프로그램의 효과성을 실행 이전에 예측할 수 있게 하였다. 본 연구의 의의는 개별적으로 효과검증이 이루어졌던 기획요소를 통합, 정리하여 MPR 프로그램의 핵심 구성 요인을 탐색적으로 규명하였으며, 5개 요인을 평가하고 그 성과를 측정할 수 있는 통합적인 척도를 처음으로 제시하였다는 점이다. 또한 본 연구에서 통합적으로 제시한 MPR 프로그램 평가 척도는 비록 기획차원이긴 하지만 MPR 실행 이전에 계량화된 효과를 검증하는 사전 효과 예측 모델로도 활용 할 수 있으며, 이는 주로 사후 평가중심인 PR 효과 측정의 한계를 극복할 수 있는 새로운 검증 방법으로서의 의의를 가질 것이다. 또한 사전평가를 가능하게 해준다는 것은 구성요인 별 예상되는 문제점을 사전에 진단하고 미리 프로그램을 보완할 수 있게 해주어 ROI 증대는 물론, ‘우수한 MPR 수행’을 담보해 줄 것이다.