긍정적 감성광고와 제품관여도에 따른 광고효과 연구 : 온정성광고와 유머광고를 중심으로
- 주제(키워드) 긍정적 감성광고 , 온정성광고 , 유머광고 , 제품관여도 , 공감 , 신뢰도 , 브랜드태도 , 구매의도
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000063058
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
오늘날의 급속한 미디어 변화속도는 소비자의 행동유형 및 구매행동을 쉽게 정의내릴 수 없게 만들었으며 또한, 소비자들의 다양한 미디어 향유는 콘텐츠를 노출하는 방식의 네트워크 구성이나 플랫폼의 중요성을 떨어트리고 있다. 따라서 이제는 소비자의 입장에서, 플랫폼이나 네트워크에 대한 접근이 아닌 광고메시지가 담긴 콘텐츠 자체에 대해 주목해야 할 때라고 할 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 공감을 사며 동시에 효과적인 광고 생산을 위해 가장 많이 활용되는 긍정적감성광고를 중심으로 제품관여도와 함께 공감과 신뢰도를 통해 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 측정하였다. 연구결과 온정성광고가 유머광고보다 브랜드태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제품관여도 역시 저관여 제품군이 고관여 제품군보다 브랜드태도나 구매의도에 있어 더욱 긍정적임을 알 수 있었다. 또한, 공감과 신뢰도의 매개효과 검증에 있어 긍정적 감성광고가 독립변인이고 브랜드태도가 종속변인일 때 공감과 신뢰도 모두 매개역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 국내에는 미비했던 온정성광고에 대한 효과성 검증을 시행함에 있어 그 의의가 있으며 지금까지 성행되어온 유머광고 활용에 대해 되짚어 볼 수 있는 계기와 더불어 앞으로의 온정성광고 활용 방안과 이에 대한 방향성에 대해 논의할 수 있는 계기를 마련한데 있어 그 함의를 갖고 있다. 또한 본 연구는 효과적인 광고 전략 수립에 있어 다양한 매체에서 활용될 긍정적 감성광고에 대한 후속연구의 초석이 될 것이다.
more