서강대학교

초록/요약

미디어 환경은 급격한 변화를 겪어왔다. 인터넷과 모바일의 발전에 따라 기존 4대 매체를 중심으로 형성되었던 광고시장은 뉴미디어 광고를 중심으로 변화하고 있다. 이런 미디어 환경과 광고시장의 발전에 따라 마케팅 기술은 새롭고 다양하게 진화하고 있다. 그 중 대표적인 것은 바로 마케팅 자동화라는 데이터 기술을 기반한 네이티브 광고다. 많은 연구결과에 따르면 네이티브 광고는 앞으로 지속적으로 성장한다고 예측하고 있기 때문에 네이티브 광고에 중점을 둔 실증적인 연구가 필요하다. 맥락효과와 관련된 선행연구들을 살펴보면 광고의 맥락에 따라 광고효과가 다를 수 있다는 것을 알 수 있다. 이와 마찬가지로 네이티브 광고도 수용자에게 노출시킬 때 맥락을 고려하면 더 큰 광고효과를 창출할 것이다. 따라서 본 연구는 네이티브 광고의 정보 노출 유형인 광고 표식어, 광고 메시지 그리고 광고 발신자에 따라 광고효과가 어떻게 달라는지를 검증하고자 한다. SIPS모델과 관련된 선행연구들을 참고하여 본 연구에 적용하면 ‘공감의 형성’은 공감단계에서, ‘진정성의 지각’은 확인단계에서 그리고 ‘상업성의 지각’은 참여단계에서 중요한 키워드이다. 그래서 본 연구는 피험자들이 네이티브 광고를 접할 때 네이티브 광고의 표식어, 메시지 그리고 발신자의 유형에 따른 공감을 형성했는지, 진정성을 지각했는지 그리고 상업성을 지각했는지를 검증하고자 했다. 또한, 공감, 진정성 그리고 상업성이 네이티브 광고의 구전의도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하고자 했다. 본 연구는 네이티브 광고의 표식어, 메시지 그리고 광고 발신자 유형에 따른 8개의 집단으로 나눠서 실험을 진행했다. 1단계에서 광고 표식어, 광고 메시지 그리고 광고 발신자를 독립변수로 설정하고 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성은 종속변수로 설정하여 이원분산분석을 통해 각 유형에 따른 효과를 측정했다. 그리고 2단계에서 공감, 지각된 진정성, 지각된 상업성를 독립변수로 설정하고 구전의도를 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시하고 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감은 더 높게 나타났다. 그러므로 광고 표식어와 광고 메시지에 따라 피험자의 공감에 영향을 미친다고 나타났다. 둘째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시하고 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시하고 광고 발신자를 ‘기업’보다 ‘소비자’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 진정성은 더 높게 나타났다. 즉, 광고 표식어, 광고 메시지 그리고 광고 발신자는 피험자에게 지각된 진정성에 영향을 미친다고 나타났다. 셋째, 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성은 더 높게 나타났다. 결과적으로 광고 메시지는 피험자에게 지각된 상업성에 영향을 미친다고 할 수 있다. 넷째, 피험자가 네이티브 광고에 대한 공감과 진정성이 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 지각된 상업성은 구전의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 다섯째, 네이티브 광고에서 메시지와 발신자의 상호작용은 피험자가 광고에 대한 지각된 진정성과 상업성 인식에 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 또한, 발신자와 표식어의 상호작용은 피험자가 광고에 대한 공감과 상업성 인식에 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 이런 연구결과는 기존의 연구에서 밝힌 적이 없으므로 의미가 있다고 하겠다.