서강대학교

초록/요약

대부분의 사람들에게 세상은 다양한 색으로 가득 찬 세상일 것이다. 그만큼 색은 우리와 공존하며 중요한 의미를 지니고 있다. 색이 사람의 무의식적 인지에 있어 효과가 있음이 입증되면서 쇼핑몰 벽지, 회사로고에 이르기까지 색은 다양하고 중요하게 쓰이고 있다. 해외에서는 색에 관한 연구가 많이 이슈화되고 색의 효과에 관한 논문들이 지속적으로 나오고 있으나 미약한 정도이며 국내에서는 더욱 보기 드물다. 따라서 본 논문에서는 색의 효과를 살펴 시사점을 제공하고자 한다. 본 논문에서는 색에 따라 자기조절초점에서의 효과가 어떻게 나타나는 지를 살펴보고 이가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다. 더불어 조절변수(구매 상황)에 따른 효과도 살펴보고자 한다. 요인은 2(향상,방어) x 2(경쟁,비경쟁) x 2(빨강,파랑)으로 구성된다. 자세한 방법으로는 방어적 제품(건강검진 서비스)과 향상적 제품(헬스클럽 이용권)을 선정한 후 각 제품의 광고에 색(Red, Blue)을 바탕에 띄운 광고를 보여줘 점화시킨다. 이 후 기존 논문들에서 제시한 Red는 방어초점을 유발하고 Blue는 향상초점을 유발한다는 전제가 옳은 지를 살펴본다. 이에 더 나아가 Blue는 향상적 제품(건강검진 서비스) 구매의도가 Red에 비해 높을 것이며 Red는 방어적 제품(헬스클럽 이용권) 구매의도가 Blue에 비해 높을 것이라 가정하고 이가 지지되는 지 살펴본다. 또한 조절변수로 구매 상황을 넣어 경쟁적 상황과 비경쟁적 상황에서의 차이를 살펴보고자 한다. 경쟁적 상황으로는 선착순 판매로 진행하고자 하며 이 상황의 경우에는 색의 효과가 비경쟁적 상황과는 정반대로 나타날 것이라 가정하였다. 비경쟁적 상황에서는 Red가 blue에 비해 방어초점으로 연결되며 방어적 제품의 구매의도를 높인다고 가정하였으나 경쟁적 상황에서는 Red가 blue에 비해 향상초점으로 연결되며 향상적 제품의 구매의도를 높일 것이라 가정하였다. 이러한 가설이 지지될 시에 기존 논문에서처럼 Red가 일차원적으로 방어초점에만 맞춰지는 것이 아니라 양면성을 지니게 된다는 것이 드러나게 된다. 이는 색의 효과를 하나의 시각으로만 바라보는 것이 아닌 다양한 시각으로 바라봐야 함을 의미한다. 이가 밝혀질 시 학문적으로도 실무적으로도 시사점이 있으리라 본다.