제시되는 가격의 숫자유형과 조절초점 간의 조절적합성이 제품평가에 미치는 효과 : 가격단위 크기의 조절효과를 중심으로
The effect of regulatory fit between number type of price offered and regulatory focus on product evaluation: Focusing on the moderating effect of price unit magnitude
- 주제(키워드) 라운드가격 , 비라운드가격 , 조절초점 , 조절적합성 , 옳다는 느낌(feeling right) , 가격단위의 크기
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000062922
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
가격은 제품이나 서비스의 품질과 가치를 나타내는 외재적 신호로 작용하며(Zeithaml and Shaw, 1992), 소비자들의 선호와 평가에 영향을 주는 중요한 요소이다(Monroe, 1979). 또한 가격의 유형은 각각 다른 특성을 지니기 때문에 어떤 형태로 가격을 제시하느냐에 따라 소비자는 동일한 제품을 다르게 인식하기도 한다. 본 연구에서는 가격의 숫자 유형(라운드가격 vs. 비라운드가격)과 조절초점(향상초점 vs. 예방초점) 간의 조절적합성에 따라 제품평가가 달라진다는 것을 실험을 통해 보여주고자 한다. 특히 기존의 연구와는 달리, 이러한 조절적합성이 가격단위의 크기에 따라 달라진다는 것을 밝히고자 한다. 기존의 연구들은 가격단위의 크기(magnitude)에 따른 가격효과의 차이를 고려하지 않고 단일 가격단위에서의 가격효과만을 고찰하였다. 이에 본 연구는 가격단위의 크기에 따라 가격의 효과가 달라질 수 있다고 예상하여 가격의 단위를 달리하여 연구를 진행하였다. 실험 1을 통해 가격의 단위가 낮을 때 제품이 라운드가격(비라운드가격)으로 제시될 때에 향상초점 광고메시지(예방초점 광고메시지)에서 제품에 대한 평가가 더 높다는 것이 증명되었고 실험 2를 통해 가격의 단위가 높을 때, 제품이 라운드가격(비라운드가격)으로 제시될 때에 예방초점 광고메시지(향상초점 광고메시지)에서 제품에 대한 평가가 더 높다는 것이 증명되었다. 본 연구를 통해 활성화된 조절초점에 따라 가격 책정 전략을 다르게 해야 할 뿐만 아니라 가격단위의 크기도 고려해야 한다는 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
more