문화적 차이가 지각된 위험-브랜드 충성도 관계에 미치는 영향 : 집단주의와 위험회피의 조절효과를 중심으로
Cultural Influence on The Perceived Risk-Brand Loyalty Relationship: Focusing on the Moderating Effects of Collectivism and Risk Avoidance
- 주제(키워드) 지각된 위험 , 브랜드 충성도 , 문화적 차이 , 개인주의 , 집단주의 , 위험회피 , 위험감수
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이철
- 발행년도 2018
- 학위수여년월 2018. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000062893
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 논문은 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계를 확인하고, 이러한 관계에 대해 문화적 성향이 미치는 영향의 차이가 미치는 조절역할을 연구하였다. 문화적 차이를 확인하기 위해 집단주의와 미래의 불확실성에 대한 태도를 중심으로 집단주의-개인주의와 위험 회피-위험 감수 변수를 통해 살펴보았다. 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계를 확인하기 위한 전체 표본은 한국의 서울과 미국의 주요 26개 도시에 거주하는 대학생이었으나, 국가 차원이 아닌 문화적 차원의 연구로써 두 집단의 응답자를 통합하였다. 조절 효과를 위한 네 가지 변수는 전체 표본 중, 중위수를 기준으로 구분지어 이용하였다. 분석 결과, 기존 브랜드에 대한 지각된 위험이 높을수록 기존 브랜드에 대한 충성도가 낮아진다는 관계를 확인하였다. 그리고 집단주의 성향의 소비자일수록 개인주의 성향의 소비자보다 지각된 위험이 발생되었을 때, 브랜드 충성도가 감소하는 폭이 훨씬 더 크게 나타났다. 또한 위험 감수 성향의 소비자일수록 위험 회피 성향의 소비자보다 지각된 위험이 발생되었을 때, 브랜드 충성도의 감소폭이 매우 크게 발생되는 것을 확인하였다. 본 연구는 국가, 인종의 개념을 포괄하여 범세계적인 차원의 성격을 가진 소비자 행동을 문화적 특성에 따라 살펴보았으며, 문화적 성향에 따라 구분된 4가지(집단주의, 개인주의, 위험 회피, 위험 감수)표본 모두가 크기의 차이는 있으나 결과는 동일하다는 것을 살펴볼 수 있었다. 이러한 지각된 위험-브랜드 충성도 간 관계를 문화적 차이에 따라 살펴본 선행연구가 아직 이루어지지 않았기 때문에 학문적으로 중요한 의의를 가질 수 있다.
more초록/요약
This study investigated the relationship between perceived risk and brand loyalty and studied the role of the difference in the effect of cultural difference on this relationship. In order to identify cultural differences, we looked at collectivism - individualism and risk avoidance - risk taking variables, focusing on collectivism and attitudes toward future uncertainty. The overall sample to identify the relationship between perceived risk and brand loyalty was college students living in 26 major cities in Seoul and the United States of America, but we integrated two groups of respondents in a cultural dimension rather than a national dimension. The four variables for the moderating effect were classified based on the median of the total sample. As a result of the analysis, it was confirmed that the higher the perceived risk of the existing brand, the lower the loyalty to the existing brand. This study examines consumer behaviors with global characteristics that include the concept of nationality and race according to their cultural characteristics, and examines four categories (collectivism, individualism, risk avoidance & risk taking). We can see that all of them have the same effect on perceived risk-brand loyalty relationship, but the size of the effect is different by category. Since there is no prior research that examines the relationship between perceived risk and brand loyalty according to cultural differences, this study has an academic significance.
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