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리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브가 소비자의 브랜드 태도 형성에 미치는 영향 : 크리에이티브 측정척도 개발과 직·간접 체험 효과 분석

The impact of creativity in retail store communication on consumers' brand attitude formation: Development of creativity measurement scale and analysis of the effects of direct and indirect experience in retail stores

  • 신현희 (Shin, Hyun Hee, 서강대학교 일반대학원)

초록/요약

기술의 발달로 브랜드 간 제품의 기능적 차별화가 점차 어려워짐에 따라, 소비가치 역시 기능이나 가격 등 실용성에 기반한 물품획득 가치를 넘어 사회적, 미학적 측면에서의 상징적 가치 추구로 진화하고 있다(Diep & Sweeney, 2008; Caru & Cova, 2007). 이로 인해 기존 마케팅 활동으로는 브랜드 차별화의 효과를 기대하기 어렵게 되었으며(Holbrook & Batra, 1987), 기업들은 브랜드 커뮤니케이션 활동의 효율성을 높이기 위해 ‘실체적 체험’의 제공을 점차 강화해가고 있다(신정은·김현중, 2013). 이에 일상생활 공간에서 소비자가 상시적으로 제품과 브랜드를 직접 대면하여 만나는 리테일 매장의 브랜드 커뮤니케이션 매체로서의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 지금까지 리테일 매장에 대한 선행연구들은 주로 ‘디자인’과 ‘체험 마케팅’의 관점에서 개별적으로 분석이 진행되었기에, 브랜드 가치를 기반으로 환경(디자인)과 주체(소비자)가 상호작용하는 공간 커뮤니케이션인 리테일 매장의 매체적 특수성을 반영하는 데에는 부족함이 있었다. 따라서 본 연구는 리테일 매장을 ‘공간을 매개로 브랜드와 소비자를 연결하기 위한 목적성을 지닌 브랜드 커뮤니케이션 매체’로 개념화하고, 리테일 매장 커뮤니케이션의 표준화된 크리에이티브 측정척도를 개발하는 것을 목적으로 하였다. 또한 이러한 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브가 소비자의 브랜드 태도 형성에 미치는 영향을 시그널링 효과(signaling effect)와 감정반응모델(P.A.D model)을 이론적 근거로 하여 오프라인 매장에서의 직접 체험 효과와 소셜미디어 공유를 통한 간접 체험 효과의 두 가지 측면에서 검증하였다. 본 연구에서 특히 리테일 매장 커뮤니케이션의 ‘크리에이티브(creative; creativity)’에 초점을 둔 이유는, 기존 광고 커뮤니케이션과 마찬가지로 리테일 매장 커뮤니케이션에서 역시 크리에이티브가 브랜드 간 차별성을 구축하는데 핵심적 변수로 작용하기 때문이다(Howkins, 2001). 리테일 매장 커뮤니케이션은 주로 디자인 및 비주얼 콘텐츠를 기반으로 하기에 크리에이티브의 영향력이 더욱 크게 나타날 수 있다(Shagal, Shagal, & Sharma, 2016). 또한 본 연구에서는 옴니채널 환경에서 오프라인 매장의 실체성을 소셜미디어 등 온라인 매체를 통한 공유로 간접 체험함으로써 리테일 매장의 브랜드 커뮤니케이션 매체로서의 역할과 가능성이 점차 확대되고 있는 현상에 주목하였다(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). 지금까지 리테일 매장 커뮤니케이션의 성과 측정에 있어 가장 큰 제약 요인 중 하나인 공간적 한계성을 이렇듯 소셜미디어를 통한 간접 체험을 통해 넘어설 때, 리테일 매장은 브랜드 커뮤니케이션 매체로서 더욱 큰 가능성을 함의하게 될 것이기 때문이다. 이를 위해 본 연구는 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브 측정척도 개발 및 직접 체험 효과 검증을 위한 심층인터뷰와 1차 서베이(출구 조사), 간접 체험 효과 검증을 2차 서베이(온라인 조사)의 총 3단계로 진행되었다. 먼저, 선행연구 검토와 심층인터뷰를 통해 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브 초기 측정문항을 도출하였다. 이어, 1차 서베이에서는 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브 측정척도를 브랜드 가치 측면에서의 연관성, 공간 디자인 측면에서의 독특성, 소비자 니즈 측면에서의 해결성과 유희성 등 총 4개 요인, 18개 항목으로 최종 확정하였다. 또한 시그널링 효과와 감정반응모델에 기반하여 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브가 해당 브랜드에 대한 소비자의 인지적 태도 및 감정적 태도 형성에 유의미한 영향을 미침을 입증하고, 인지적 태도가 행동적 태도에 영향을 미치는 경로에서 브랜드 신뢰의 매개 효과를 입증하였다. 2차 서베이에서는 리테일 매장을 간접 체험한 소비자에게서 역시 직접 체험 소비자와 동일하게 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브 측정척도가 타당함을 재검증하였다. 또한 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브가 간접 체험 소비자의 인지적 태도 및 감정적 태도 형성에 역시 유의미한 영향을 미치며, 인지적 태도의 행동적 태도에 대한 영향력을 브랜드 신뢰가 매개함을 입증하였다. 간접 체험 소비자의 경우 특히 감정적 태도가 행동적 태도에 미치는 영향에 대한 인지적 태도의 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 다양한 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브를 어떻게 제작하고 평가, 관리해야할 지에 대한 차별적 기준의 표준화된 측정척도를 개발하고, 이러한 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브가 소비자의 브랜드 태도 형성에 어떻게 영향을 미치는 지를 실증적으로 검증함으로써, 브랜드 커뮤니케이션의 연구 범위를 리테일 매장으로까지 확장하였다는 데에 연구의 함의가 있다. 본 연구 결과를 기반으로 향후 브랜드 커뮤니케이션 매체로서 리테일 매장 커뮤니케이션의 크리에이티브 전략의 효율적 설계와 효과 분석을 체계화하고, 후속연구 및 실무에의 확장 적용을 기대한다. 특히 간접 체험 효과의 측정방식의 체계화 및 정교화를 통해, 리테일 매장 커뮤니케이션에 대한 후속연구에 새로운 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

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초록/요약

As technology develops, functional differentiation of products between brands become increasingly difficult. Consumption value also evolves from the utilitarian value based on the value of acquisition such as function and price towards symbolic value which creates social status and aesthetical benefit (Diep & Sweeney, 2008; Caru & Cova, 2007). As a result, it is difficult to anticipate the effect of brand differentiation on existing marketing activities (Holbrook & Batra, 1987) and companies are increasingly providing 'substantive experiences' to enhance the effectiveness of brand communication activities (Shin Jeong Eun·Kim Hyun Joong, 2013). Therefore, the importance of retail stores as a brand communication medium that generally intersects with the customer on a daily basis is increasingly emphasized. The previous researches focus either on ‘design’ or ‘experience marketing’ which lack the understanding of retail store’s distinctive characteristics as a media outlet that focuses on brand value creation by reciprocal communication between environment(design) and subject(customer). Therefore the objective of this study is to conceptualize retail store as a brand communication medium, linking brand and consumer through space and to develop a standardized measurement scale for creativity of retail store communication. In addition, this research verifies retail store's creative communication influences of the formation of consumers’ brand attitude by thorough survey and assessment of customer’s direct interaction in offline stores and indirect interaction through social media sharing effects. This study puts a strong emphasis on the role of 'creativity' of retail store communication, as it has been a key variable in establishing brand differentiation for traditional advertising communication as well for retail store communication (Howkins, 2001). Retail store communication is primarily based on design and visual content and therefore the importance and influence of creativity within the contents are more distinctive (Shagal, Shagal, & Sharma, 2016). Also in this study, investigation of the role and expansive possibilities of online media such as social network services as a brand communication medium for offline store in omni channel environment is carried out (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Retail stores are likely to embrace greater possibilities as a brand communication medium, when spatial limitations, one of the biggest constraints in measuring the performance of retail store communications, are overcome through indirect experiences through social media. For this purpose, this study was conducted in three stages; in-depth interview, initial survey on direct experience, and secondary survey on indirect experience. First, it was conducted the initial research review and in-depth interviews to draw up the initial measurement items of retail store communication's creativity. In the initial survey, the creativity measurement of retail store communication was finalized as 18 items, namely, relevance in terms of brand value, uniqueness in terms of space design, solvability and enjoyment in terms of consumer needs. In addition, based on the signaling effect and the emotional response P.A.D model, study proves that the creativity of the retail store communication influences the consumer 's cognitive attitude and emotional attitude formation for the brand, and that brand trust mediates the influence of cognitive attitudes on behavioral attitudes. In the second survey, consumers who indirectly experienced retail stores also reaffirmed the validity of the retail store communication creativity measurement scale as well as the direct experience consumers. The creativity of retail store communication influences the formation of cognitive and emotional attitudes of indirect experience consumers, and that brand trust mediates the influence of cognitive attitudes on behavioral attitudes. In the case of indirect experience consumers, the mediating effect of cognitive attitude on the effect of emotional attitude on behavioral attitude was revealed. The purpose of this study is to develop a standardized measurement scale of how to create, evaluate and manage the creativity of retail store communication to meet the needs of diverse consumers and to understand how the creativity of retail store communication influences consumers, furthermore to expand the frontiers of brand communication studies to retail store communication. Based on the results of this study, hereafter the systemization of efficient design for retail store communication's creativity and the assessment of its effects are expected to be achieved and implemented in future studies and practical application. Especially, the systemization and elaboration of measurement of indirect experience effects may inspire new directions for future retail store communication research.

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