서강대학교

초록/요약

이 연구는 상징적 컨셉의 브랜드 구매자가 구매 후 타인에게 구매동기를 진술할 때 실제 구매동기에 비해 더 기능적인 것으로 말하는 현상을 검증하고자 한다. 이 연구에서는 구매동기의 진술에서 기능적 편향이 일어나는 현상은 구매행위에 대한 정당화 과정으로 보았으며, 정당화를 매개하는 변수로서는 인지부조화가 작용하는 것으로 보았다. 또한 이 과정은 개인적인 특성을 반영하는 변수로서 “자기감시 수준” 및 “자기제시 동기”, 상황적 변수로서 청중으로서 “타인과의 관계”가 영향을 미친다고 가정하고 조절효과를 검증하였다. 이 연구는 기존 연구에 비해 보다 일상적인 상황을 반영하고자 하였다. 먼저 기능적 및 상징적 컨셉을 이루는 요소가 모두 혼재해 있는 브랜드들을 대상으로 하였다. 따라서 기능적 및 상징적 컨셉은 소비자의 상대적인 지각 차이에 의해 결정되는 것으로 보았으며, 이를 확인하기 위한 검증을 실시하고 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 실제 사용자 279명을 대상으로 브랜드 컨셉에 대한 지각, 구매 시점의 실제 동기, 자기감시 수준을 측정하였다. 구매동기의 진술은 두 개의 집단 중 한 집단은 친밀한 사람에게, 또 다른 집단은 소셜 미디어에 포스팅하는 상황을 가정하게 한 후, 구매시점과의 차이로서 구매동기의 편향성을 측정하였다. 연구 2에서는 292명을 대상으로 자기감시 수준 대신 자기제시 동기를 측정하고 연구 1과 동일한 방식으로 실험을 진행하였다. 이 연구에서는 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째 상징적 컨셉의 브랜드 사용자는 기능적 컨셉의 브랜드 사용자에 비해 타인에게 구매동기를 진술할 때 인지부조화를 더 크게 느꼈으며, 구매동기를 더 기능적인 것으로 편향하여 진술하였다(연구 1, 연구 2). 둘째 상징적 브랜드의 사용자이면서, 자기감시 성향이 높은 소비자는 인지부조화를 더 크게 느꼈다(연구 1). 셋째 상징적 브랜드의 사용자이면서 친숙하지 않은 타인에게 구매동기를 설명할 때, 친숙한 사람에게 진술할 때에 비해 인지부조화를 더 크게 느꼈다(연구 1, 연구 2). 넷째 상징적 브랜드의 사용자이면서 자기제시 동기가 높은 사람은 인지부조화를 더 크게 느꼈다(연구 2). 이 연구는 기존 연구가 정당화 메커니즘을 쾌락적 동기에 의한 구매와 그로 인해 발생하는 죄책감을 경감 또는 해소로 보아 옴으로써 가졌던 상황적 특수성을 보다 일상적 상황에서의 흔히 일어나는, 그리고 죄책감이 개입하지 않는 상황에서의 연구로 확장시켰다. 또한 정당화가 일어나는 상황 또한 특정 유형의 제품에 고정하지 않고, 개인 특성과 상황에 따라 다양하게 나타날 수 있음을 입증하고 정교화하였다.