비디오 커머스 채널에서의 방문목적과 의사사회적 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 : 몰입의 매개효과를 중심으로
- 주제(키워드) 비디오 커머스 , 의사사회적 상호작용 , 몰입 , 구매의도
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2017
- 학위수여년월 2017. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000062153
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
스마트폰의 급속한 확산과 무선 인터넷 기반의 고도화, 모바일 금융 결제 시스템의 혁신을 중심으로 한 시장 환경의 변화 속에 온라인 쇼핑 중에서도 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑의 비중이 급속도로 증가하고 있다. 뿐만 아니라 모바일 시청환경이 확대되면서 동영상 시장이 보다 활성화되었고, 이를 바탕으로 모바일 쇼핑환경에 동영상 콘텐츠를 결합시킨 비디오 커머스 환경이 새롭게 등장 하게 되었다. 본 연구에서는 현재의 미디어 환경의 변화와 함께 등장한 비디오 커머스 시청 상황에서 쇼핑 행위 자체에 목적성을 가지기 보다는 영상이 가진 오락적 요소에 몰입함으로써 궁극적으로는 이것이 이용자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 측정하였다. 다중회귀분석을 통해 방문목적과 몰입, 구매의도의 관계를 살펴본 결과, 목적성 방문과 즉흥적 방문 모두 몰입에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 구매의도에 영향을 미치는 몰입의 매개효과 또한 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 또한 쇼호스트와 셀러브리티와의 의사사회적 상호작용이 몰입에 미치는 영향을 다중회귀분석 결과, 모두 몰입에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이때 셀러브리티에 대해한 의사사회적 상호작용의 설명력이 더 큰 것으로 분석되었다. 이와 함께 배런과 케니의 매개효과 분석방법을 통한 분석과 소벨테스트를 실시한 결과 모두 구매의도에 대해 유의한 결과를 나타냈다. 이를 바탕으로 쇼호스트와 셀러브리티의 의사사회적 상호작용 모두 구매의도와의 관계에서 몰입 변인이 매개효과를 갖고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 현상적으로만 보고되던 비디오 커머스 채널 이용행태에 대해 학문적으로 살펴보고, 다양한 변인들과의 분석을 통한 새로운 마케팅 시장으로써의 성장 가능성을 알아볼 수 있다는 의의를 가진다. 이를 통해 영상을 활용한 비디오 커머스 환경의 잠재적 사업성과 파급력에 주목하여 이용자의 구매의도를 자극시키기 위한 서비스 전략 구축에 기여할 수 있을 것이다.
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