영화 평점이 영화정보의 신뢰도, 구전의도와 영화 선택의사에 미치는 영향 : 네티즌 평점, 전문가 평점 중심으로
Movie Ratings and its Effects on the Reliability of Movie Information, Word-of-mouth Intentions and Movie Selection: an Examination of Netizen and Expert Ratings
- 주제(키워드) 영화 , 영화평점 , 정보 신뢰도 , 구전의도 , 영화 선택의사 , Movies , Movie ratings , Reliability of information , Word-of-mouth intentions , Movie selection
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2017
- 학위수여년월 2017. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000062098
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 인터넷과 모바일이 중요한 커뮤니케이션 매체로 등장하면서 네티즌 또는 영화 전문가로부터의 영화에 대한 평가 정보가 새로운 구전형태를 유발하면서 영화 선택에 중요한 영향을 미치고 있는 실태(오상미, 2005)를 바탕으로, 네티즌 평점과 전문가 평점에 따른 정보의 신뢰도와 구전의도, 영화선택 의사를 모두 분석하고자 하였다. 이에 독립변인은 네티즌 평점(높을 때 vs 낮을 때)과 전문가 평점(높을 때 vs 낮을 때)을 각기 다르게 구분하였고, 이들의 조합에 따라 종속변인을 소비자의 영화 정보 신뢰도, 구전의도, 영화선택 의사로 하여 그 결과가 어떻게 달라지는 지를 살펴보고자 2×2 집단간 요인 실험으로 실험연구를 진행하였다. 실험에서 사용한 영화는 영화소비자 조사(영화진흥위원회, 2017)에서 선호 영화 장르 1위를 차지한 액션 장르이자 현재 제작단계에 있는 <강철비>로 선정하여 마케팅에 의한 종속변인에 주는 영향을 최소화하였고, 실험 대상은 연령별 극장 영화 관람률과 인터넷 이용률이 높은 20~39세로 한정지어 진행하였다. 빈도분석을 실시하여 설문조사 피험자들의 인구통계학적 특성을 확인했고, 크론바흐 알파 계수를 측정하여 문항간 신뢰도의 내적 안정성, 일관성 및 예측가능성을 점검했다. 연구가설을 증명하기 위해 액션 영화 선호도를 공변량(covariance)으로 통제하고 종속변인이 두 개 이상일 때 집단 간 평균 차이를 검정하는 다변량 공분산 분석(MANCOVA)을 실시했다. 연구결과 네티즌 영화평점과 전문가 영화평점은 영화 선택의사에는 중요한 영향을 미치지만 영화정보의 신뢰도, 구전의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 네티즌 평점과 전문가 평점이 높다고 영화정보의 신뢰도와 구전의도까지도 높은 것이 아니라는 것을 증명했다. 영화 평점이 관계자들에 의해 조작되고 있다고 생각하는 소비자들이 많기 때문에 구전까지 이어지지 못하는 것이라고 추측해 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 소비자들은 영화 선택의사를 결정 할 때 영화평점까지 모두 고려하여 다양한 정보와 요인을 종합적으로 분석한다고 볼 수 있다. 또한, 네티즌 평점과 전문가 평점에 따라 정보 신뢰도, 구전의도, 선택의사 상호작용 효과는 모두 유의미하게 나타났다. 상호작용 효과는 네티즌 평점이 높고, 전문가 평점이 높을 때 정보 신뢰도에서 가장 높게 나타났고, 네티즌 평점이 낮고, 전문가 평점이 낮을 때 구전의도에서 가장 낮게 나타났다. 반면 영화 선택의사에서는 전문가 평점이 높을 때는 네티즌 평점이 낮을 때 보다 네티즌 평점이 높을 때 선택의사에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 전문가 평점이 낮을 때는 네티즌 평점의 높고, 낮음과 관계없이 선택의사에 끼치는 영향력이 비슷했다. 이는 소비자에게 전문가 평점이 네티즌 평점보다 영화 선택의사에 더욱 큰 영향을 끼친다고 결론내릴 수 있다. 본 연구는 기존의 많은 선행연구들에서 연구되었던 영화평점이 영화 선택에 끼치는 영향력 뿐만 아니라 정보의 신뢰도, 구전의도에 끼치는 영향력과 정보의 신뢰도, 구전의도, 선택의사의 상호작용 효과까지 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 하지만 본 연구는 설문대상을 20~39세로 한정지었고, 실험물을 상업영화이자 액션 장르 영화로 연구 대상을 삼았다는 점에서 한계점을 가진다. 후속 연구에서는 보다 넓은 연령층의 설문대상, 다양한 장르영화, 예술영화를 연구대상으로 하면서 좀 더 일반화할 수 있는 연구가 이어지길 기대한다.
more초록/요약
Along with the development of the internet as an important means of communication, movie ratings from netizens and experts have caused the creation of a new form of word-of-mouth, which has greatly influenced the selection of movies(Oh, 2005). Hence, this study aimed to examine the effects of netizen and expert ratings on the reliability of movie information, word-of-mouth intentions and movie selection. The independent variables were the low and high ratings from netizens and experts and the dependent variables were reliability of movie information, word-of-mouth intentions and movie selection. Four groups were created based on the combinations of the independent variables and the group differences of the dependent variables were examined through a 2X2 factorial experiment. In order to control the effects of marketing, we used <STEEL RAIN>, an action movie currently in production. Participants were restricted to those in their twenties and thirties as these age groups have been identified as the primary users of movie theaters and the internet. Demographic characteristics were retrieved through frequency analysis and the Cronbach’s alpha was measured to examine the reliability, and the internal consistency of the items of the survey. A multivariate analysis of covariance (i.e., MANCOVA), which compares mean differences for multiple dependent variables, was conducted. Preference for action movies was set as the covariance and was controlled for. Results indicated that netizen and expert ratings have a significant effect on movie selection, but not on the reliability of movie information, and word-of-mouth intentions. In other words, high netizen ratings or high expert ratings did not necessarily lead to high reliability of movie information or word-of-mouth intentions. It is possible that the tendency to believe that the ratings have been fabricated by production members obstructed the word-of-mouth intentions of the consumers. Nevertheless, our results demonstrate that consumers consider multiple sources, including movie ratings, when they select movies to watch. In addition, the interaction between netizen ratings and that of experts significantly predicted all of the dependent variables. Reliability of movie information was highest when both netizen and expert ratings were high. On the other hand, word-of-mouth intentions were lowest when both netizen and expert rating were low. As for movie selection, expert ratings were identified to be more relevant than netizen ratings; when expert ratings were high, higher netizen ratings led to significantly higher movie selection; however, when expert ratings low, netizen ratings did not have any significant effects on movie selection. This result indicates that consumers rely more on expert ratings than netizen ratings when they choose their movies. The present study elaborated on past researches, which have been limited to the association between movie ratings and its selection, and examined the effects of movie ratings on the reliability of movie information and word-of-mouth intentions as well. In addition, we divided movie ratings into two subcategories (i.e., netizen and expert ratings) and examined how their interaction influenced reliability of movie information, word-of-mouth intentions, and movie selection. However, the current study has several limitations. First, its participants were restricted to those in their twenties and thirties. Second, the genre was restricted to action movies. Hence, the generalizability of our results are restricted. Future research ought to include a wider range of consumers and movies of other genres.
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