서강대학교

초록/요약

화장품 산업은 소비재들 가운데에서도 유행에 민감하고 제품의 순환 주기가 짧다. 특히 화장품 기업의 측면에서 주요 소비자인 여성 소비자들은 가장 강력한 소비 대상이므로 여성 소비자의 소비패턴을 파악하고 그에 맞는 적절한 마케팅 전략을 세우는 것이 매우 중요하다. 이때 소비자들은 광고를 통해 제품의 정보를 접하고 수용하며 광고는 브랜드의 인지도를 상승시킬 뿐 아니라 매출에도 기여한다. 따라서 많은 기업들 이 제품의 차별화와 광고 효과를 극대화할 수 있는 새로운 형태의 광고를 보여주는 데에 많은 투자를 하고 있다. 특히 최근에 소비자들은 다양하고 많은 광고를 매일 접하게 되는 환경으로 많은 화장품 기업들은 소비자들에게 다양한 형태로 광고를 노출해 광고의 효과를 끌어올릴 수 있는 광고들을 만들어 내려고 한다. 이에 본 연구는 여성 소비자들이 광고의 소구 유형과 브랜드 인지도에 따른 효과성을 살펴보기 위해 조사대상자는 화장품의 주요 고객층이며 광고물에 가장 민감하고 구매력이 높은 20대, 30대 여성들을 대상으로 조사하였으며, 조사 브랜드는 LG 생활건강의 편집샵인 ‘네이처 컬렉션’의 기초화장품을 대상으로 진행하였다. 광고의 소구 유형은 많은 연구에서 기본적으로 사용된 이성적 소구 유형과 감성적 소구 유형으로 나누었으며, 브랜드 인지도의 높고 낮음에 따라 나누어 총 4개의 가상의 광고물을 각각 제작하였다. 제작한 광고물을 피험자에게 보여주고 느낀 점을 설문지에 체크하는 방식으로 실험을 진행하였다. 광고의 효과성을 알아보기 위해 광고물의 효과를 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도로 나누어 그 효과성을 파악하였다. 또한, 화장품 광고에서는 어떠한 메시지의 소구 유형이 더 효과적인지 알아보고, 브랜드 인지도의 차이에 어떠한 메시지 소구 유형이 더 효과적인지 가설의 검증을 통해 알아보았다. 이러한 연구는 기본적으로 화장품 광고에 대한 여성 소비자들의 특성을 통해 그들의 욕구를 충족시킬만한 광고의 유형이 어떠한 것인지를 파악하여 새로운 형태의 광고에 대한 정보를 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 화장품 기업들은 효율적으로 광고 계획을 수립하고, 효과적인 광고 전략을 통해 소비자의 구매 행동을 이끌어 국내 화장품 산업을 성장시키는 데 도움이 되고자 본 연구를 진행하게 되었다. 연구결과 화장품 광고는 감성적 메시지의 소구 유형일 경우 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 측면에서 모두 유의미한 것으로 나타났다. 또한, 광고의 소구 유형이 광고 효과에 미치는 영향은 브랜드 인지도의 차이에 따라 그 광고 효과가 각각 다른 결과를 나타내었다. 따라서 화장품 광고는 다른 제품군과 다르게 감성적 소구를 사용하였을 때 광고 효과의 측면에서 모두 효과적임을 파악할 수 있었다. 그러나 선행연구를 바탕으로 다른 제품의 경우 반드시 감성적 소구만 효과적이지 않았다. 이는 화장품 제품군의 특성이 반영된 것이다. 또한, 브랜드의 인지도의 차이에 따라 광고 효과의 차이에서는 브랜드 인지도가 높은 제품은 감성 소구가 더 효과적이고 브랜드 인지도가 낮은 제품은 이성 소구가 더욱 효과적임을 확인할 수 있었다. 이에 화장품 기업들은 본 연구에서 알아본 결과를 바탕으로 감성적인 소구 유형의 광고를 주로 사용하되 브랜드 인지도의 차이에 따라 그 메시지의 형태를 조절하여야 하며, 브랜드 인지도를 끌어올려 광고의 효과를 극대화할 수 있도록 한다. 마지막으로 기업들은 화장품의 주 소비 대상인 여성 소비자들을 겨냥하기 위해서는 국내 화장품 기업은 소비자의 트렌드를 분석하여 이에 맞는 광고 메시지를 통해 광고물을 제작하는 자세를 갖추어 여성 소비자들의 구매 의도를 끌어내 시장 내에서 더 많은 이윤을 창출할 수 있을 것으로 기대해본다.