디젤 게이트 쟁점에 대한 폭스바겐의 대외 커뮤니케이션 분석
Analysis of Volkswagen’s External Communication regarding the Issues of the Diesel Gate
- 주제(키워드) 디젤게이트 , 폭스바겐 , 쟁점 관리 , 쟁점 라이프 사이클
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2017
- 학위수여년월 2017. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000061558
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
다양한 경영 요소들이 리스크가 될 수 있는 메가 리스크 시대가 도래하면서 조직의 쟁점 관리 실패로 쟁점(issue)이 위기(crisis)로 발전되는 사례가 늘고 있다. 하지만 위기는 사전에 감지될 수 있다는 점에서 쟁점을 사전에 능동적으로 선점하는 적극적 형태의 사전 예방적 쟁점 관리 커뮤니케이션의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 최근 발생한 폭스바겐의 디젤 게이트 쟁점에 대한 폭스바겐코리아의 대외 커뮤니케이션을 분석하였다. Crable & Vibbert(1985)가 제시한 쟁점 라이프 사이클 단계에 따라 언론 보도의 양적, 질적 추이를 관찰해 해당 사건의 과정을 살펴보았으며, Benoit의 이미지 회복 전략 모델과 Coombs의 상황적 위기 커뮤니케이션 전략을 차용해 ‘방어’, ‘정당화/합리화’, ‘수용’으로 구분하고, 여기에 ‘침묵/무대응’ 전략을 추가하여 총 4가지 특징으로 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 폭스바겐 디젤 게이트 사건은 크게 에어백 리콜 결함, 연비 하향 조정 보도 등의 잠재 단계(2015.07.01~2015.09.17)와 미국 환경보호청이 폭스바겐 디젤 차량에서 배출가스 조작 소프트웨어 설치를 발표하고 국내에서 차량 조사를 시작한 임박 단계(2015.09.18~2015.11.25), 국내에서 환경부와 검찰 수사 결과 국내 폭스바겐 차량에서의 배출가스 조작이 밝혀져 리콜 및 과징금이 부과된 현재 단계(2015.11.26~2016.02.18), 검찰의 압수수색과 함께 폭스바겐코리아의 인증서류 조작이 발표된 위험 단계(2016.02.19~ 2016.07.10), 그리고 인증 취소 및 과징금 부과 후 폭스바겐코리아의 사과와 후속 대응 방침이 나오기 시작한 동면 단계(2016.07.11~2016.10.31) 등 총 5단계로 구분할 수 있다. 위기의 전 단계 과정에서 언론 보도를 통해 나타난 폭스바겐코리아의 대외 커뮤니케이션 특징은 다음과 같다. 위기 초반에는 책임 회피와 부정 등 ‘방어’의 모습을 보였으며 ‘침묵/무대응’ 전략을 사용하기도 했다. 또한 사과를 한 뒤에도 책임 회피를 하는 등 커뮤니케이션 불일치 현상이 나타났다. 침묵이나 책임 회피 등의 커뮤니케이션 특징은 폭스바겐코리아 조직 내에 통일된 위기관리 조직이 없으며 본사와의 소통이 원활하지 않고 위기 시 커뮤니케이션이 신속히 이루어지지 않는다고 유추할 수 있었다. 더불어 폭스바겐 디젤 게이트 사건 진행 분석 결과, 주요 쟁점에 대한 쟁점 관리 실패가 다음 단계에 새로운 잠재 단계와 연결된다는 점도 확인할 수 있었다. 폭스바겐 디젤 게이트 사례를 통해 쟁점 라이프 사이클 단계별 효율적인 대외 커뮤니케이션 전략을 알아보고자 한 본 연구는 다음과 같은 의의를 가질 수 있다. 첫째, Crable & Vibbert가 제시한 쟁점 라이프 사이클에 대한 이론을 폭스바겐의 디젤 게이트 사건이라는 실제 기업 사례에 적용해 정의와 기준을 정립시키는 시도를 하였다는 점, 사례로 채택한 폭스바겐의 디젤 게이트 사태가 아직 현재 진행 중으로 관련 언론보도의 양적, 질적 분석을 통해 위기 전 쟁점들을 관리하고 예측해내는 기본 자료가 될 수 있다는 점에서 이론적 의미를 갖는다. 둘째, Crable & Vibbert(1985)가 제시한 쟁점 라이프 사이클을 실무적 관점에서 사전 예방적 홍보 전략의 가능성과 중요성을 실증적으로 검증하였다는 점, 해외에 본사를 두고 있는 글로벌 기업의 한국법인에서 위기 발생 시 국내 소비자와 정부와의 대외 커뮤니케이션 전략을 분석하였다는 점에서 실무적 함의를 가진다. 현대의 쟁점 관리 커뮤니케이션은 여전히 위기가 터진 후에 진행되는 위기관리 커뮤니케이션에 치중되어 있는 실정이다. 효율적인 위기관리는 이슈, 즉 쟁점을 능동적으로 예측하고 대응하는 쟁점 관리의 연속선상에서 이루어져야 할 것이다. 앞으로 쟁점 관리 커뮤니케이션과 관련된 체계적인 이론과 전략적 쟁점 관리 커뮤니케이션을 통한 성공적 대응 사례에 대한 연구가 이어지기를 기대한다.
more초록/요약
As the mega risk era in which various business factors could become risks approaches, there have been increasing cases when an issue develops into a crisis due to the failure of issue management. Considering the fact that a crisis could be sensed in advance, the importance of active communication for preventive issue management has been emphasized. This research analyzed Volkswagen’s external communication regarding the recent issues of the Diesel Gate. It observed quantitative and qualitative development of media report and examined phases of the incident according to the stages of issue life cycle that Crable & Vibbert(1985) suggested. Then it utilized Benoit’s image recovery strategy model and Coombs’ situational crisis communication theory, made classification by 4 different features, ‘defense’, ‘justification/rationalization’, ‘acceptance’, and ‘silence/no-action’ strategies, and analyzed. Volkswagen’s Diesel Gate incident can be classified as 5 stages. First is the Potential stage(2015.07.01~2015.09.17) when airbag defect recall and downward regulation of mileage report came to the surface. Second is the Imminent stage(2015.09.18~2015.11.25) when the U.S. Environmental Protection Agency announced installment of exhaust gas control software on Volkswagen’s Diesel vehicles and started vehicle examination in Korea. Third is the Current stage(2015.11.26~2016.02.18) when recall and surcharge were imposed as a result of investigation by the Ministry of Environment and the prosecution that Volkswagen vehicles in Korea were found to have controlled exhaust gas. Fourth is the Critical stage(2016.02.19~ 2016.07.10) when the seizure and search of the prosecution and Volkswagen Korea’s fabrication of papers were announced. Fifth is the Dormant stage(2016.07.11~2016.10.31) when Volkswagen Korea’s apology and follow-up measures started to come out after the cancelation of accreditation and imposition of surcharge. The characteristics of Volkswagen Korea’s external communication shown from the media report throughout the stages of the crisis are as follows: In the beginning, Volkswagen Korea showed feature of ‘defense’ by absolving their responsibility and denying, and used ‘silence/no-action’ strategy. Also, they showed communication discordance by continuing evasion of responsibility even after making apology. Shown from the characteristics of the communication such as silence or evasion of responsibility, Volkswagen Korea is assumed not to have a unified crisis management group, communication with the headquarters is not smooth, and communication at times of crisis is not speedy enough. In addition, as a result of analyzing the development of Volkswagen’s Diesel Gate incident, failure of issue management on major issues is identified as to be connected to the following potential stage. This research tried to look for efficient external communication strategy according to the different stages of issue life cycle by examining the Diesel Gate incident of Volkswagen. The significance of this research is as follows: First, it has theoretical significance since it tried to apply issue life cycle theory that Crable & Vibbert suggested to an actual business case, Volkswagen’s Diesel Gate incident, and define and establish standards. Also, by conducting quantitative and qualitative analysis of related media report, it can serve as a basic data for managing and anticipating issues before crisis because the Diesel Gate incident of Volkswagen is currently underway. Second, it verified issue life cycle that Crable & Vibbert(1985) suggested from the operational perspective, focusing on the possibility and importance of preventive public relations strategy. Also, it analyzed external communication strategy of domestic customers and the government at times of crisis for a global corporation’s Korean branch. The current issue management communication focuses on crisis management communication that proceeds after a crisis happens. However, efficient crisis management should be an extension of issue management that anticipates issues and responds. Further researches on systemic theory related to issue management communication and its successful cases are expected to be conducted.
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