서강대학교

초록/요약

조직-공중관계성을 통한 PR 연구는 PR의 주요한 기능을 조직의 이미지와 여론 변화를 위한 언론관계 활동과 같은 저널리즘 성격에서 조직과 공중 사이의 관계를 수립하고 관리하는 것으로 패러다임을 변화시켰다는 점에서 의미가 있다. 조직-공중관계성 연구를 통해 각 조직은 공중을 대상으로 자신들의 조직 이미지, 신뢰도, 충성도를 이끌어내기 위한 활동을 지속할 수 있는 근거를 마련할 수 있어 오늘날 다양한 조직의 경영활동에 영향을 제시하고 있다. 기업, 정부부처 등 다양한 조직을 대상으로 조직-공중관계성 연구를 적용하는 많은 연구들 가운데 본 연구는 프로스포츠 조직에서도 프로구단을 대상으로 프로구단의 주요 공중 즉, 관중과의 관계를 진단하는 차원에서 출발하였다. 기존의 프로구단을 대상으로 구단-관중관계성을 진단하는 연구는 대부분의 프로구단이 기업에 종속되어있는 한국프로구단의 특성에 맞춰 일반 기업을 모기업으로 하는 구단에 대한 연구를 중심으로 진행되었다. 그러나 본 연구는 프로축구구단에서도 시(市), 도(都) 등 지방정부가 운영하고 있는 시·도민구단 중에서 시민구단을 대상으로 시민구단-관중관계성을 진단하고 그 결과를 통해 관중들의 구단 동일시와 시민구단을 운영하는 지방정부 신뢰도와의 상관관계를 연구하였다는 점에서 의의가 있는 연구라고 할 수 있다. 연구의 대상은 국내 프로축구리그 ‘K리그’에 소속된 시민구단 ‘수원FC'로서 수원FC를 응원하고 지지하고 관람하기 위해 수원FC의 홈 경기장을 방문한 일반 시민 130명 중 116명에게 설문답변을 받았다. 연구를 진행하기 위하여 기존의 조직-공중관계성을 진단하기 위한 다양한 측정항목을 제시한 선행 연구에서 김충현·오미영(2003)이 사기업과 공기업의 기업 이미지 형성에 유의한 영향을 미쳤던 관중관계성 측정항목으로 도출한 항목 중에서 공기업의 측정항목인 능력성, 충실성, 상호공존적 관계성, 신용성을 시민구단-관중관계성 연구에 맞게 수정하여 적용하였다. 또한, 김형석(2008)이 조직-공중관계성 측정항목으로 제시한 구성요소 중 사회기여성을 추가로 적용하였다. 나아가 김충현·고준석(2012)이 프로구단의 SNS에 대한 동일시를 측정하기 위해 제시한 구단 동일시 항목과 손호중(2013)이 지방정부 신뢰도에 영향을 미치는 3가지 요소로 제시한 지방정부 신뢰도 항목을 재구성하여 시민구단에 대한 동일시와 시민구단을 운영하는 지방정부에 대한 신뢰도를 측정하였다. 이를 통해 시민구단-관중관계성과 구단 동일시와의 상관관계와 구단 동일시와 지방정부 신뢰도와의 상관관계를 분석하였다. 연구 결과, 시민구단-관중관계성은 구단 동일시와 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 시민구단-관중관계성 차원으로 설정한 능력성, 충실성, 상호공존적 관계성, 신용성, 사회기여성은 모두 구단 동일시와 유의한 상관관계를 보였으며 특히, 충실성과 상호공존적 관계성은 구단 동일시와의 상관관계에서 높은 수준의 정적(+) 상관관계를 보여 시민구단의 충실성과 상호공존적 관계성이 관중들이 구단에 대해 느끼는 동일시에 더욱 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회기여성은 구단 동일시와 중간 수준의 정적(+) 상관관계를 보였으며, 능력성과 신용성은 구단 동일시에 대해 상대적으로 약한 수준의 정적(+) 상관관계를 보이는 것으로 나타났다. 또한, 구단 동일시는 지방정부 신뢰도와 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 구단 동일시는 지방정부 신뢰도의 세 가지 요소로 제시한 정부행태 요인, 공직자 요인, 정책지향 요인에 대해 모두 유의한 상관관계를 보였으며 특히, 공직자 요인은 구단 동일시와의 상관관계에서 높은 수준의 정적(+) 상관관계가 나타났다. 시민구단-관중관계성은 구단 동일시와 상관관계를 보이는 것으로 나타났으며, 구단 동일시는 시민구단을 운영하는 지방정부의 신뢰와도 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 시민구단-관중관계성은 구단에 대한 관중의 동일시 정도와 나아가 해당 구단을 운영하고 관리할 책임을 가지고 있는 지방정부에 대한 신뢰에도 영향이 있다는 점을 확인할 수 있었다. 이와 같은 결과는 프로스포츠의 가장 중요한 특성 중 하나인 지역 연고제가 가장 잘 드러나는 스포츠조직이 시·도민구단이라는 점을 미루어 볼 때, 지역주민들의 자발적인 참여와 응원 그리고 소비를 이끌어내고 나아가 시·도민구단을 운영하는 지방정부에 대한 신뢰까지 형성하기 위해서는 시민구단-관중관계성을 바탕으로 하는 PR활동이 더욱 강화되어야 한다는 시사점을 의미한다. 특히, 기존의 프로축구 시·도민구단이 방만한 경영과 빈약한 자본, 성적 부진 등의 대내외적인 다양한 요인으로 긍정적인 면보다 위기 상황이 더 많이 발생하고 있는 현 시점에서 구단 및 지방정부가 상생하여 발전할 수 있는 방안으로 조직-공중관계성 차원의 PR활동을 제시하였다는 점에서 시의성도 있다고 하겠다. 그러나 현재까지 프로스포츠 구단의 특성을 명확하게 고려한 조직-공중관계성 모델에 대한 개발이 이루어지지 않았으며, 본 연구도 기존의 기업을 대상으로 측정되었던 요소를 기반으로 이루어졌다는 점, K리그에 소속된 10개 시·도민구단이 아닌 수원FC 1개 시민구단을 대상으로 연구가 진행되었다는 점, 시민구단-관중관계성과 구단 동일시, 지방정부 신뢰도의 상관관계에서 영향을 미칠 가외변인을 충실하게 통제하지 못했다는 점 등의 한계점도 가진다. 향후 후속 연구에서는 시민구단의 특성을 반영한 시민구단-관중관계성을 진단하고 지방정부에 대한 연구 대상자들의 정치적 성향, 사건, 사고 등을 고려한 깊이 있는 연구가 이어지길 기대한다.