전자상거래에 적용하는 챗봇(Chatbot)의 사회적 실재감, 챗봇에 대한 신뢰와 이용자의 구전의도 및 재이용의도에 관한 연구 : 중국 타오바오 쇼핑사이트에 적용하는 챗봇인 '아리샤오미(阿里小蜜)'를 중심으로
- 주제(키워드) 챗봇 , 사회적 실재감 , 의인화 , 신뢰 , 구전의도 , 재이용의도
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 나은영
- 발행년도 2017
- 학위수여년월 2017. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000061309
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구에서는 챗봇과 상호작용할 때 느끼는 인지적 사회적 실재감, 정서적 사회적 실재감, 의인화 정도가 챗봇이 제공하는 서비스에 대한 신뢰에 어떤 영향을 미치는지를 분석해보았다. 또한, 챗봇이 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 이용자의 구전의도 및 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 문제 및 연구 가설을 살펴보기 위해 아리샤오미를 이용하는 20,30대 중국인 252명을 대상으로 설문조사를 설시하였으며 수집한 자료를 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 인지적 사회적 실재감에 따라 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰에서 차이가 나타났으며 이용자들이 느끼는 인지적 사회적 실재감이 높을수록 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 아리샤오미와 상호작용할 때 느끼는 정서적 사회적 실재감이 높을수록 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 이용자들이 느끼는 아리샤오미의 정서적 사회적 살재감이 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것이다. 셋째, 아리샤오미와 상호작용할 때 느끼는 의인화 정도가 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미친 것으로 유의미하게 나타났다. 즉, 이용자들이 느끼는 의인화 정도가 높을수록 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높아진 것이다. 넷째, 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높을수록 긍정적인 구전의도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉. 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높은 이용자들이 다른 사람에게 아리샤오미에 대한 긍정적인 평가나 추천을 전달하고 싶은 의도가 더 강한 것이다. 다섯 째, 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높을수록 재이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 이용자들이 아리샤오미가 제공하는 서비스에 대한 신뢰가 높을수록 다시 아리샤오미를 이용할 의도가 더 강하지는 것이다. 본 연구는 챗봇과 상호작용할 때 느끼는 챗봇의 인지적 사회적 실재감, 정서적 사회적 실재감, 의인화 정도가 챗봇이 제공하는 서비스에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 사회적 실재감을 챗봇에 적용하여 사회적 실재감에 대한 학문적 논의 확장에 기여할 것이다. 본 연구에서 밝힌 여러 변인이 챗봇이 제공하는 서비스에 대한 신뢰에 미치는 영향을 규명하고자 하는 후속 연구들에 작은 토대를 제공할 수 있으며, 새롭게 제시된 의인화라는 변수로 뚜렷한 영향을 도출한 점에서 의의를 갖는다. 또한 챗봇이 제공하는 서비스에 대한 신뢰는 구전의도와 재이용의도에 영향을 미치는 것을 밝혔으며, 구전의도 및 재이용의도에 대한 연구 영역을 확장했는 점에서 의의를 갖는다.
more초록/요약
In this research, we analyzed what effect does the cognitive social presence, affective Social Presence, degree of personification of chatbot applied in electronic commerce have on the trust in the services provided by the chatbot. Also, we have looked into whether the trust in the services provided by the chatbot had a positive effect on the user's word-of-mouth intention and reuse intention. To have further insight into this research problem and research hypothesis, we had conducted a survey on 252 Chinese people in their 20s and 30s who utilize the chatbot 'Ali Xiaomi', and analyzed the gathered materials. As a result of the research, firstly, it has been found that there exists a difference in trust in services provided by Ali Xiaomi depending on the cognitive social presence, and that as the cognitive social presence the users feel increases so does the trust in services provided by Ali Xiaomi. Second, as the affective Social Presence people feel when interacting with Ali Xiaomi increases, so does the trust in the services provided by Ali Xiaomi. That is to say, the affective Social Presence the users feel does have positive effect on the services provided by Ali Xiaomi. Third, a meaningful result had been drawn that the degree of personification users feel when interacting with Ali Xiomi had positive effect on the trust in services Ali Xiaomi provided. In other words, as the degree of personification users feel increases, so does the trust in the services Ali Xaiomi provides. Fourth, as the trust in the services Ali Xiaomi provides gets higher, so does the positive word-of-mouth intention. That is, the intention of the users who have high trust in the services provided by Ali Xiaomi to deliver positive evaluation or recommendation of Ali Xiaomi to others is much greater. Fifth, as the trust in services provided by Ali Xiaomi increase so does the reuse intention. That is to say, the users have stronger intention to reuse Ali Xiaomi as their trust in the services provided by Ali Xiaomi increase. This research has confirmed that the cognitive social presence, affective Social Presence, and the degree of personification of chatbot people feel when interacting with it had positive effect on the services provided by the chatbot. The application of social presence in chatbot will contribute to expanding academic discussion of social presence. The many factors made clear in this research will be able to provide a small foundation for the follow-up researches which endeavor to investigate the effect of services the chatbot provides have on trust, and the significance of this research is in that it derived a distinct impact from the newly proposed variable of personification. Also, it has been made clear that the trust in the services the chatbot provides affect word-of-mouth intention and reuse intention, and its significance is in that it expanded the research field of word-of-mouth intention and reuse intention.
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