서강대학교

초록/요약

많은 기업들은 소비자가 자사의 브랜드와 지속적인 관계를 맺고, 그 관계를 통해 브랜드에 대한 애착을 갖게 되기를 원한다. 이 때 빈번하게 사용되는 전략 중 하나는 브랜드를 의인화 시키는 것이다. 의인화된 브랜드(anthropomorphized Brand)는 소비자에게 단순한 대상이 아니라, 인간 대 인간의 관계와 유사한 사회적 관계를 맺을 수 있는 상대로 인지되기 쉽기 때문이다. 인간 대 인간의 관계에 매우 다양한 유형이 존재하는 것을 생각해 본다면, 소비자와 의인화된 브랜드가 맺는 관계 역시 여러 유형이 존재할 것이라는 점을 짐작해 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 점에 주목하여, 브랜드가 소비자의 ‘파트너’, 즉 함께 가치를 만들어 가는 수평적 관계를 맺는 존재로 포지셔닝 되는 경우와 소비자와 수직적 관계를 맺으며 소비자 대신 가치를 만들어주는 ‘서번트’로 포지셔닝 되는 경우를 비교해보고자 하였다. 특히 소비자가 사회적 배제에 대한 반응으로 극복을 위한 행동을 할 경우, 인간의 대체재로 의인화된 브랜드가 활용될 수 있을 것이라 예상하였으며, 사회적 배제의 유형을 사회적 유대의 부족과 지각된 권력의 부족으로 구분, 이들이 파트너 브랜드, 서번트 브랜드 포지셔닝 유형에 각기 다른 영향을 줄 것이라 예상하였다. 이를 검증하기 위하여 두 가지 실험을 진행하였는데, 첫 번째 실험에서는 소비자의 사회적 유대를 조작하여, 사회적 유대의 충분/부족에 따라 파트너, 서번트 브랜드에 대한 구매의도가 어떻게 달라지는지 검증하였으며, 두 번째 실험에서는 소비자의 지각된 권력을 조작하고 이에 따른 파트너, 서번트 브랜드 구매의도를 비교해보았다. 실험 결과, 사회적 유대가 부족한 실험 참가자들의 파트너 브랜드 구매의도가 사회적 유대가 충분한 실험 참가자들보다 높게 나타났으며, 이 때 소비자-브랜드 자아이미지 일치도가 조절변수로 작용하는 것이 확인되었다. 반면, 지각된 권력이 부족한 실험 참가자들의 서번트 브랜드 구매의도가 지각된 권력이 충분한 실험 참가자들에 비하여 높게 나타났으나, 소비자-브랜드 자아이미지 일치도의 조절효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 특정 관계유형으로 포지셔닝된 브랜드가 소비자의 부족한 사회적 욕구를 충족시켜주는 역할을 할 수 있으며, 이는 브랜드의 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 본 연구는 브랜드 매니저들이 타겟 소비자층의 사회적 욕구를 파악하거나 자극하고, 이를 충족시켜줄 수 있는 유형으로 브랜드를 포지셔닝 시킬 경우, 긍정적인 효과를 가져올 수 있다는 점을 시사한다.