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미디어로 매개된 문화상품 소비 메커니즘 연구 : CJ그룹 사례를 중심으로

  • 윤성인 (서강대학교 일반대학원)

초록/요약

본 연구는 CJ그룹이 한국사회의 대량 생산 및 소비의 조건에서 자본주의적 사회관계를 유지하고 있음을 가정하고 '종합식품회사'였던 CJ그룹이 미디어 사업을 통해 '글로벌 생활 문화그룹'으로 도약한 사례를 미디어 정치경제학적 요소를 중심으로 해석하려는 시도이다. 제당업으로 출발한 CJ그룹은 후발주자로 영화 및 케이블TV 산업에 진출해 18개 케이블채널을 소유한 거대 미디어그룹이 되었고 자사 상품을 자사가 소유한 TV 채널을 통해 노출한다. 그러므로 CJ그룹의 사례는 글로벌 미디어 기업들의 인수합병을 통한 독점구조와는 차별성을 가진다. 따라서 본 연구는 매체자본을 소유한 CJ그룹의 상품을 미디어를 통해 노출함으로써 발생하게 되는 소비 메커니즘을 미디어 정치경제학을 통해 규명하는 데 그 목적이 있다. 연구를 위한 방법론으로 모스코가 정치경제학적 분석의 주요 과정으로 제시한 공간화, 상품화, 구조화의 개념을 적용하여 미디어 소유구조 및 집중화, 계열사 협업을 통한 상품 가시화, 수용자 담론 세 층위로 나눠 분석을 진행했다. 연구대상은 미디어와 연관이 있고 연구문제와 관련된 CJ그룹 사업부서 6개(CJ제일제당, CJ푸드빌, CJ오쇼핑, CJ올리브영, CJ E&M, CJ헬로비전) 선정했다. 분석결과 첫째, 미디어 소유구조 및 집중화에서는 PP-SO 수직통합, 케이블채널 수평통합을 중심으로 기업자본을 활용해 매체산업에 진출한 과정을 알아보았고 미디어 집중화를 통해 케이블 최고 시청률을 기록하고 <응답하라>, <꽃보다> 시리즈, <삼시세끼> 등 자체 콘텐츠를 통해 한국인의 일상과 맞닿아 있음을 알 수 있었다. 둘째, 계열사 협업을 통한 상품 가시화에서는 CJ그룹의 계열사와 미디어가 어떤 방식으로 협업하고 상품이 노출되는지 알아보았다. 4개의 채널과 9개의 예능프로그램을 분석한 결과 3가지 수준으로 범주화할 수 있었다. 기업자본과 매체자본의 단방향 결합인 1차 협업은 CJ제일제당의 상품이 방송에 노출되지만, 프로그램 내용에 영향을 미치지 않는 단순 PPL로 tvN <꽃보다 할배>, <꽃보다 청춘> 프로그램이 여기에 해당하였다. 기업자본과 매체자본의 양방향 결합인 2차 협업은 CJ제일제당 및 CJ푸드빌 상품이 방송에 노출되어 프로그램 내용에 영향을 미치는 것으로 상품 간접등장, 상품 직접등장, 계열사 매장에서 촬영 3가지로 구분할 수 있었다. 2차 협업에서는 공통으로 상품이 프로그램의 중심이 되어 내용을 이끌어가지만, <집밥 백선생>은 상품로고가 스티커 등으로 가려져 있고, <오늘 뭐 먹지?>, <마스터 셰프 코리아>는 상품명과 설명이 노골적으로 드러난다는 점에서 차이를 보였다. 또한 <테이스티 로드>는 CJ푸드빌 매장에 직접 방문해 촬영한다. 기업자본 및 유통자본과 매체자본의 3주체 결합인 3차 협업은 프로그램 제목 및 소재가 되는 제품이 유통망을 통해 상품으로 출시되어 판매된다. 가령 <더바디쇼> 프로그램명으로 운동기구가 출시되어 올리브영에서 판매가 되는 등의 경우가 이에 해당한다. 셋째, 수용자 담론에서는 케이블채널 분석에서 협업의 사례로 언급했던 프로그램 중 프로그램 내용을 담고 있는 블로그를 선정해 댓글을 분석했다. 블로그 포스팅은 CJ그룹 계열사에서 협찬 및 원고료를 받는 블로그와 비협찬 블로그로 구분할 수 있었다. 분석결과 시청자들은 미디어를 통해 드러나는 상품에 대해 높은 관심을 보였고, 이에 따라 상품은 물신성이 강화되는 모습을 보였다. 즉, 시청자들은 문화의 생산수단이라 할 수 있는 CJ E&M 케이블채널을 통해 노출된 상품을 소비해야만 문화인이 되는 것 같은 착각을 일으킨다. 대량생산을 통해 우리 주위에 편재해 있는 CJ그룹의 상품들은 미디어를 거치며 물신성을 지니게 되며, 이에 따라 시청자가 자연스럽게 소비자로 위치하게 되는 메커니즘을 가진다. 종합적으로 CJ그룹이 소유한 문화상품에는 물신성이 덧붙여짐으로써, 한국인의 일상 속에서 편재하는 CJ의 문화상품의 이윤은 지속해서 상승하는 소비 메커니즘을 가지게 된다. 이러한 소비 메커니즘은 총체적으로 사이버네틱 상품인 CJ ONE 멤버십 카드에 모든 상품구매와 미디어 시청기록이 남아 CJ그룹의 자본창출 메커니즘에 기여하게 된다.

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초록/요약

This study hypothesized that CJ group sustains the capitalistic social relationship within the mass production and consumption condition. It tries to analyze the case of CJ group, which was a general food company, jumped into the media business so that it becomes ‘the global life and culture group’ with the perspective of the political economy of media. CJ group started its business as a sugar-manufacturing company, so it started its media related business as a late participant. As of now, it has 18 cable channels, and its own cinema business. It also uses the product placement in their shows for their own products’ advertisement. So, CJ group shows distinctive features from the other media corporates that use monopolization through M&A. This research, therefore, tries to reveal how CJ’s cultural products are exposed through media, and how it constructs the purchase mechanism. As for the methods, this study employed Mosco’s perspective of specialization, commercialization and construction to analyze the industry, cable channels, and audiences. The targets of the research are six departments of CJ group, which concern media related issues and relevant to the research question; CJ Cheiljedang, CJ Foodville, CJ O Shopping, CJ Olive Young, CJ E&M, and CJ Hellovision. First, this study looked at how CJ group employed PP-SO vertical integration, horizontal integration of cable channels. This study also revealed that CJ group reached the highest viewing rate by the concentration of possession of media. Moreover, the content of <Reply>, <Over flower>, and <Three meals a day> are close to the Korean daily life. Second, this research looked at how CJ groups branch companies cooperate with media. The analysis from the four channels and nine entertainments shows displayed three different ways of cooperation. The first cooperation is a unidirectional combination of company capital and media capital. It means there are simple product placements in the show, but it does not influence the content itself. Television shows like <Over flower> were included in this stage. The bi-directional combination of company capital and media capital is found in the second stage of cooperation. In this case, the products become the center of the episode or the theme of the program. <House food Teacher Baek> does not show the logo of the products, but programs like <What do we eat today> and <Master Chef Korea> explicitly show the logos and the explanation of the product. <Tasty road> is visiting a retail store of CJ Foodville. The third stage of the cooperation is that the products that were in the show become available in the actual market. The sporting goods from <The body show> were available from the retail stores of Olive Young. Third, As for the audience analysis, this study analyzed the replies from the blogs that talked about the cooperation of television programs and the program itself. The postings on the blog were classified into two groups; blogs that are sponsored by CJ branch companies, and that are not. The results show that the audiences have higher interests in the product in the programs, and they were considered to be credible. That means people perceived the products that were introduced through CJ cable channels are the standards of people who enjoy culture. People continuously consume the products. Mass production of the products makes the CJ products available everywhere, and perceived credibility and trust of the CJ products make people buy the product without a critical thought. This is the outcome of the purchase mechanism through the media- mediated experiences. Overall, The mechanism creates the more profit for CJ cultural products due to its perceived trust and credibility and ubiquitous availability. As a result, this mechanism contributes to the other profit making mechanism by providing purchase histories and media viewing histories with the CJ ONE membership card, which is a cybernetic supplementary product for the overall production process.

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