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금연광고의 메시지 소구 유형 및 공포 수준에 따른 흡연자 설득효과 연구 : 자기 효능감 및 흡연 자존감에 따른 조절효과

A Study on the Persuasion Effect on Smokers Based on the Message Appeal Types and Fear Levels of No Smoking Advertisements

  • 민문경 (Min, Moon Kyung, 서강대학교 언론대학원)

초록/요약

담배의 유해성에 대한 관심이 높아지면서 전 세계적으로 흡연율을 낮추기 위한 노력이 지속되고 있다. 남성 흡연율이 OECD 국가 최상위권에 속하는 우리나라 또한 제도적 노력과 더불어 국민인식 개선을 위한 다양한 금연 캠페인을 진행하고 있다. 그 간 금연 광고의 설득효과를 실증적으로 밝히고자 다양한 연구가 진행되었으나, 한국에서 가장 빈번하게 사용되는 ‘사회적 규범’을 강조한 메시지의 효과 연구는 제한적이었다. 이에, 본 연구는 금연광고의 개인적-사회적 메시지 소구 유형 및 공포수준에 따른 흡연자 설득효과를 비교해보고, 수용자 개인 특성인 흡연 자존감과 자기 효능감 수준이 어떠한 조절효과를 가지는지 살펴봄으로써 향후 효과적인 금연광고 전략 마련에 함의를 제공하고자 하였다. 설득효과 비교 연구를 위해 사전조사를 통해‘개인적/공포고, 개인적/공포저, 사회적/공포고, 사회적/공포저’네 개 유형의 실험 광고물을 조작하였으며, 금연광고가 설득하고자 하는 대상인 흡연자 164명의 설문 응답자료를 수집하여 분석하였다. 통계분석에는 SPSS 22.0 프로그램을 사용했다. 연구 결과, 공포 수준에 관계 없이 흡연자 개인 차원의 득실을 강조하는 금연 광고 메시지가 흡연을 사회적 차원에서 접근하는 메시지보다 설득효과가 더 높은 것으로 나타났으며, 수용자 개인 특성으로서의 흡연 자존감, 심리적 저항감 및 자기 효능감이 설득효과에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 금연 메시지 유형별로 흡연자 개인 특성에 따른 설득효과 차이가 존재하는지 살펴본 결과, 개인적 차원의 금연 광고 메시지에서는 흡연 자존감이 높을수록 흡연자 설득효과가 유의한 수준으로 낮아지나, 사회적 차원의 광고에서는 이러한 경향이 다소 누그러지는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 국내 금연광고 효과 연구에서 자주 다루지 않았던 사회적-개인적 차원의 메시지 설득효과를 비교해보고 나아가 흡연자 특성에 따른 조절효과가 존재하는지 살펴보았다는데 의의가 있으며, 향후 금연광고의 메시지 효과 전략 수립 시 설득 대상인 흡연자 특성을 비중 있게 다루어야 한다는 실무적 함의를 제공하였다. 그 어느 때보다 금연 캠페인 집행을 위한 우호적 환경이 조성된 현재, 효과적인 금연 광고 집행을 위해 한국의 문화 특성 및 수용자 특성을 고려한 메시지 전략에 관한 다양한 후속 연구가 활발하게 진행되기를 기대한다.

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초록/요약

Efforts to reduce the smoking rate continue globally as there have been heightened awareness on the harmfulness of smoking. Korea, which is one of the OECD countries with the highest male smoking rate, has been launching various no-smoking campaigns. Although many studies sought out to empirically find the persuasion effect of no-smoking advertisements, there has been little research on the effects of messages emphasizing ‘social norm’ which is most frequently used in Korea. Therefore, this study compared the persuasion effect on smokers based on the personal-social message appeal types and fear levels of no-smoking advertisements, and observed what control effect was rendered by the smoker’s self-esteem and self-efficacy, which are the audience’s individual traits, to provide implications for future no-smoking advertisement strategies. To perform comparison research on the persuasion effects, four types of experimental advertisements (personal/high fear, person/low fear, social/high fear, social/low fear) were devised through preliminary survey, and analysis was conducted on the responses of 164 smokers who no-smoking advertisements intend to persuade. SPSS 22.0 was utilized for statistical analysis. The study found that, regardless of the fear level, no-smoking advertisement messages that emphasized personal gains and losses had higher persuasion effect than messages taking a social approach, and individual personalities such as self-esteem, psychological resistance, and self-efficacy had significant impact on persuasion effect of no-smoking advertisement. In particular, as a result of scrutinizing whether differences exist in persuasion effect based on the smokers’ characteristics per no-smoking message type, no-smoking advertisement messages taking a personal approach showed that the persuasion effect were significantly low to smokers with higher self-esteem, while advertisements taking a social approach did not share such tendency. This study is meaningful in that it looked into the rarely compared the persuasion effect of messages in the personal-social aspects and observe whether there were control effects. It practically implies that future no-smoking advertisement messages must put more weight on the characteristics of smokers they want to persuade in establishing message effect strategies. The social atmosphere is more than supportive towards no-smoking campaigns today. More follow-up studies should focus on message strategies taking into consideration the characteristics of Korean culture and the target audience for effective no-smoking advertisements.

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