공익 캠페인의 메시지 프레이밍과 자아효능감의 상호작용이 청소년의 기부의도에 미치는 영향에 관한 연구
Study for the Influence Caused by the Interaction between the Message Framing of Public Service Campaign and Self-Efficacy on the Donation Intent of Teenager
- 주제(키워드) 공익 캠페인 , 메시지 프레이밍 , 자아효능감 , 예기된 정서 , 기부 태도 , 행위 의도 , Public service campaign , positive/negative framing , self-efficacy , predictable emotion , donation attitude , intention of behavior
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 나은영
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 방송
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000060020
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 공익 캠페인을 대상으로 개인 성향인 자아효능감과 긍·부정 프레이밍의 상호작용이 잠재적 기부자인 청소년의 기부의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 이론적으로 자아효능감이 높은 사람들은 상대적으로 이타적 행동에 대한 효능감이 높은 것으로 연구되어 왔다. 이러한 성향의 집단에게는 도움을 주지 않았을 때의 죄책감을 강조하는 형식보다는 도움을 주었을 때의 성취감을 강조하는 형식이 더욱 효과적일 것이라는 예측이 가능하다. 또한 기부를 주제로 한 공익 캠페인은 위험 회피와 연관된 행동이므로 긍정적 프레이밍이 더욱 유효할 것이라는 주장과 기부 행동은 부정적 감성의 소구가 중요하기 때문에 부정적 프레이밍이 더욱 유효할 것이라는 상충된 추론을 실험 연구를 통해 밝혀내고자 하였다. 선행연구 결과를 통해 다섯 가지의 가설과 네 가지의 연구문제를 도출하였다. 실험은 자아효능감(2) × 긍ㆍ부정 프레이밍(2) 요인설계하여 전국 5개 지역 640명의 고등학생들을 대상으로 실시하였으며, 예기된 정서(만족감과 죄책감), 기부 태도, 행위 의도에 초점을 맞추어 분석하였다. 실험 자극물은 사전조사를 통하여 공익 캠페인 중 국내 후원자들이 가장 많은 관심을 가지고 있는 아동 후원 캠페인을 선정하였다. 캠페인 구성 방식은 긍·부정 프레이밍의 차별화를 이용하였다. 실험 참가자들은 기부를 하지 않았을 때 지속될 빈곤가정 아동의 고통을 강조하거나(부정적 프레이밍), 기부를 하였을 때 빈곤가정 아동이 얻을 수 있는 혜택과 기쁨을 강조한(긍정적 프레이밍) 캠페인 중 하나를 보고 평가하였다. 연구 결과, 예측한 방향대로 자아효능감이 높은 청소년들은 긍정적 프레이밍에서, 자아효능감이 낮은 청소년들은 부정적 프레이밍에서 더욱 호의적인 반응이 나타났다. 자아효능감의 정도에 따른 예기된 만족감과 기부 태도, 행위 의도에는 유의미한 차이가 있음이 검증되었다. 하지만 예기된 죄책감에서는 자아효능감의 주효과는 검증되지 않았다. 또한 긍·부정 프레이밍이 기부 태도나 행위 의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났지만 자아효능감과의 상호작용은 유의미한 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 개인 성향인 자아효능감이 예기된 정서와 기부 태도, 행위 의도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 긍·부정 프레이밍과 상호작용하여 기부 태도와 행위 의도를 조절할 수 있는 간접적인 영향 요인으로서 기부의도를 설명하는 중요한 설명변수가 될 수 있음을 시사해준다. 본 연구는 이러한 분석 결과에 기반 하여 청소년의 기부의도와 관련해서 공익 캠페인의 메시지 구성 전략이 어떠한 중요성을 갖는지를 논의하며, 실천적 차원에서의 공익 캠페인 제작에 적용할 수 있는 실용적 의미에 대해 논의하였다.
more초록/요약
The purpose of this study is to identify the influence caused by the positive or negative framing of public service campaign and the self-efficacy, one of personal traits, on the donation intent of teenagers who are potential donors. In theory, the previous studies have shown that group of people with higher self-efficacy demonstrate relatively stronger efficacy from altruistic behaviors. For the group exhibit this tendency, it is predictable that the emphasis on the fulfilment from the altruistic behaviors would be more efficient to encourage such behaviors rather than taking the approach where the guiltiness of not helping other people is highlighted. This study also intended to experimentally exam the two contradicting inferences, where the former focuses on the effectiveness of positive framing of public service campaign when its subject is donation since the act of donation is related to risk avoiding behavior, while the later emphasizes the effectiveness of negative framing of such public service campaign since the appeal to negative emotion is very important in donation. Through preparation study, the five research hypothesis and four research problems were derived. Experiment was performed on 640 high school students over 5 regions nationwide, with the parameter designed to be weighted as self-efficacy(2) × positive/negative framing(2), and the results were analyzed focused on the predicted emotional reactions (satisfaction and guiltiness), the donation attitude, and the intention of behavior. A child support campaign was selected as an experiment stimulant, which turned out as the campaign attracts the most interest from domestic donors through preparation study. The campaign was designed to separate the positive and negative framing. The participants to experiment were shown either a campaign highlighted the persistent hardship that a child from economically deficient family needs to suffer without support via donation (negative framing) or a campaign that emphasizes benefits and happiness a child from similar circumstance can enjoy with donation (positive framing). As predicted, the research results indicate that teenagers with higher self-efficacy exhibited positive response to the positive framing while the teenagers with relatively low self-efficacy positively responded to the campaign with negative framing. Also, it has been proven that there is a meaningful difference in predicted satisfaction, donation attitude, and intention of behavior with respect to the level of self-efficacy. However, the influence of self-efficacy on the predicted guiltiness was not proven. Also, while the positive and negative framing did not exhibit their influence on the donation attitude or intention of behavior, they have demonstrated meaningful mutual interaction with the self-efficacy. The results indicate that the self-efficacy, one of personal traits, not only has direct influence on the predictable emotion, donation attitude, and intention of behavior but also serves as a very important explanatory variable by becoming indirect influencing factor to control the donation attitude and intention of behavior through the interaction with positive/negative framing. Based on these analysis results, this study discusses the importance of message configuration strategies of public service campaign on the donation intention of teenagers, the practical meaning of analysis that can be applicable to the actual production of public service campaign.
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