뉴미디어 광고 집행 태도에 영향을 끼치는 요인에 관한 연구 : 광고주측 실무자들의 개인 내적 요인과 조직 문화 인식을 중심으로
Factors Affecting Practitioners' Attitude to Execute New Media Advertising : Focused on Clients` Internal Personal Factors and Organizational Culture Perceptions
- 주제(키워드) 뉴미디어 , 뉴미디어 광고
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 디지털미디어
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000059987
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 광고주측 실무자가 뉴미디어 광고를 집행하는 데에 있어, 광고주측 실무자의 개인 내적 요인(혁신성향, 유연성, 자기과신성향, 자기감시성, 뉴미디어 친숙도, 뉴미디어 학습욕구)과 조직 문화 인식 (혁신성 인식, 합의성 인식, 목표지향성 인식, 위계성 인식, 인지된 설득용이성)이 뉴미디어 광고 집행 태도에 영향을 끼치는지 알아 보고자 하였다. 또한 이러한 영향이 자아효능감에 의해 조절되는지, 그리고 회사규모와 직책에 따라 달라지는지를 연구해보고자 하였다. 이 연구를 위해 광고주측 실무자 106인의 온라인 설문 응답 자료를 분석하였다. 연구 결과, 개인 내적 요인에서 뉴미디어 친숙도와 뉴미디어 학습욕구가 높을수록, 조직 문화 인식에서는 인지된 설득 용이성이 높을수록 뉴미디어 광고 집행 태도가 긍정적으로 높아지는 것으로 나타났다. 또한 개인 내적 요인이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 영향은 광고주측 실무자의 자아효능감에 따라 달라지는 것이 확인되었는데, 자아효능감은 뉴미디어 학습욕구가 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 긍정적 영향을 더 크게 하였고, 자기과신성향이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 부(-)의 영향을 크게 하였다. 광고주측 실무자의 조직 문화 인식이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 영향에서 회사규모의 조절효과가 나타났는데, 위계성 인식이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 영향에서 회사규모는 부(-)의 방향으로 영향을 끼치는 것이 확인되었다. 그리고 광고주측 실무자 의 개인 내적 요인이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 영향에서 직책의 조절효과가 확인되었는데, 유연성이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 영향에서 직책이 낮은 경우 영향력이 낮아지는 것을 알 수 있었다. 개인 내적 요인과 조직 문화 인식이 뉴미디어 광고 집행 태도에 끼치는 영향에서는, 개인 내적 요인이 더 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 확인되었다. 이 연구는 광고주측 실무자가 뉴미디어 광고를 집행하는 태도에 있어, 광고에 대한 효과 판단 이외에 개인 내적 요인과 조직 문화 인식 또한 영향을 끼친다는 사실을 입증했다는 데 의의가 있다.
more초록/요약
The purpose of this study was to investigate the effects of internal personal factors and organizational culture perceptions of practitioners of an advertiser on their attitude to execute new media advertising. Their internal personal factors include innovativeness, flexibility, overconfidence, self-monitoring, familiarity with new media, and learning desire for new media, and their organizational culture perceptions include perception of innovation, perception of consensus, perception of goal directedness, perception of hierarchy, and perceived ease of persuasion. The study also aimed to examine whether those influences would be regulated by self-efficacy and differ according to the company size and position. For those purposes, the investigator conducted an online survey and analyzed the questionnaires of 106 practitioners of advertisers. The findings show that their attitude to execute new media advertising made a positive increase when they had higher familiarity with new media and learning desire for new media under the internal personal factors category and also higher perceived ease of persuasion under the organizational culture perceptions category. The effects of internal personal factors on the attitude to execute new media advertising varied according to the self-efficacy of practitioners of advertisers. Their self-efficacy further increased the positive effects of learning desire for new media on their attitude to execute new media advertising and the negative(-) effects of overconfidence on their attitude to execute new media advertising. The company size turned out to have moderating effects on the influences of organizational culture perceptions on the practitioners’ attitude to execute new media advertising, having negative(-) effects on the influences of hierarchy perception on their attitude to execute new media advertising. The position had moderating effects on the influences of internal personal factors on the practitioners’ attitude to execute new media advertising. When the practitioners were in a lower position, their position had less impact on the influences of flexibility on their attitude to execute new media advertising. Their internal personal factors had greater influences on their attitude to execute new media advertising than their organizational culture perceptions. The present study claims its significance by demonstrating that internal personal factors and organizational culture perceptions have effects on the attitude to execute new media advertising among the practitioners of advertisers in addition to judgments about the effectiveness of advertising.
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