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비영리단체 후원자의 지속적인 기부의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구 : SNS이용행태와 이용동기를 중심으로

A Study on the Factors that Affect Constant Donation Intention of Donors to NPO : Focusing on SNS User’s Behavior and Motivation,

김대균 (Kim, Dae Kyun, 서강대학교 언론대학원)

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초록/요약moremore
급변하고 있는 미디어 환경에서 모바일 기술의 발달과 대중화된 인터넷 환경, 스마트폰의 보급에 따라 소셜네트워크서비스(SNS) 이용자가 계속 늘어나고 있다. 또한 시민의식과 경제수준의 향상에 따라 비영리단체 활동의 중요성이 부각되어 그 수도 증가하고 있다. 하지만 최근 계속되는 불경기로 인해 후원을 중단하는 숫자가 증가함에 따라 신규후원자 개발 보다 기존후원자가 후원을 지속할 수 있도록 관리하는 것이 시간과 비용측면에서 효율적이라고 말한다. 이에 따라 후원자관리나 홍보 및 소통을 위해 비영리단체에서도 여러 미디어 중 SNS를 많이 이...
급변하고 있는 미디어 환경에서 모바일 기술의 발달과 대중화된 인터넷 환경, 스마트폰의 보급에 따라 소셜네트워크서비스(SNS) 이용자가 계속 늘어나고 있다. 또한 시민의식과 경제수준의 향상에 따라 비영리단체 활동의 중요성이 부각되어 그 수도 증가하고 있다. 하지만 최근 계속되는 불경기로 인해 후원을 중단하는 숫자가 증가함에 따라 신규후원자 개발 보다 기존후원자가 후원을 지속할 수 있도록 관리하는 것이 시간과 비용측면에서 효율적이라고 말한다. 이에 따라 후원자관리나 홍보 및 소통을 위해 비영리단체에서도 여러 미디어 중 SNS를 많이 이용하고 있지만 SNS를 활용한 홍보방향이나 영향에 대한 연구가 제대로 이뤄지지 않은 실정이다. 본 연구는 비영리단체를 정기적으로 후원하는 개인의 SNS 이용행태와 이용동기를 중심으로 지속적인 기부의도에 미치는 영향에 대해 연구해보고자 하였다. 이 연구를 위해 온라인 설문조사를 실시하였으며, 20대에서 60대까지 현재 비영리단체를 정기적으로 후원하고 있으며 SNS를 이용 중인 200명의 응답 자료를 수집하여 분석하였다. 연구결과, 가장 많이 사용하는 SNS는 페이스북과 카카오스토리 순으로 나타났고 SNS 이용자의 이용행태가 성별, 연령, 종교, 결혼상태에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 개인적 특성에 따른 기부지속의도는 소득수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. SNS 이용행태 중 비영리단체 SNS 이용빈도는 기부지속의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 비영리단체 관련 콘텐츠가 자신의 SNS에 노출되었을 때 관심정도는 기부지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS 이용동기 중에서는 표출적 동기가 기부지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 단순히 많은 시간을 비영리단체 SNS에서 많이 보낸다고 해서 기부지속의도에 긍정적인 영향을 줄 수 없다는 것을 유추해 볼 수 있다. 반면, 후원자가 비영리단체의 콘텐츠를 볼 때 관심을 가질 수 있는 양질의 콘텐츠를 통해 유대감을 형성할 수 있고 이를 통해 기부지속의도에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것을 유추해 볼 수 있다. 본 연구는 기존의 지속적인 기부행동에 대한 연구에서 자주 다루지 않았던 미디어 변인 중에서 특히 SNS 이용행태와 이용동기를 중심으로 기부지속의도와의 관계를 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 앞으로 SNS를 통해 비영리단체의 활동을 지지하고 후원하는 사람들의 필요를 충족시킬 수 있는 효과적인 활용방안에 대한 다양한 후속 연구가 활발히 진행되기를 기대한다.
초록/요약moremore
In rapidly changing media circumstances, the number of SNS users is growing in relation to the development of the mobile technology, the popularization of internet environment, and the spread of smart phones. Also, in accordance with the improvement of the civic awareness and the economic level, th...
In rapidly changing media circumstances, the number of SNS users is growing in relation to the development of the mobile technology, the popularization of internet environment, and the spread of smart phones. Also, in accordance with the improvement of the civic awareness and the economic level, the number of NPO is increasing as well as its importance. However, as the number of donors is decreased by discontinuing donation due to the recent continuous recession, it is thought to be more efficient, in both time and cost, to manage existing donors by encouraging their constant donation rather than to find a new one. According to the above, NPOs chose SNS among various media to manage their donors, PR, and communication. However, the researches on the influence of SNS or PR using SNS have not been carried out so far. This study, therefore, aims to investigate the factors that affect constant donation intention of donors who regularly donate to NPO, focusing on SNS user’s behavior and motivation. To achieve the purpose, an online survey was conducted; and the results collected from 200 respondents between 20s and 60s, who are currently using SNS and regularly donating to NPO at the same time, were analyzed. The results are as follows: 1. Facebook and Kakao Story were the most broadly used SNS among donors in the order. 2. Also, there was a significant difference in SNS user’s behavior in terms of sex, age, religion, and marriage. 3. As to the individual characteristics in constant donation intention, a significant difference was found in the level of income. 4. Regarding SNS user’s behavior, it was appeared that the frequency of using NPO’s SNS has negative influence on constant donation intention; while interest in constant donation intention affects positively when the content related to NPO is posted on donor’s SNS. 5. Regarding SNS user’s motivation, it was appeared that expressive motivation has positive influence on constant donation intention; and this signifies that even if a donor spends a lot of time at NPO’s SNS, a positive constant donation intention cannot be expected. 6. On the other hand, it indicated that once high-quality content is provided, the interest of donors can be drawn and thus positive influence on constant donation intention can be carried out. This study is significant that it looked into the relation between constant donation intention and media factors, especially focusing on SNS user’s behavior and motivation, which have rarely dealt in the studies regarding constant donation behavior so far. Lastly, further studies on the effective ways to support NPOs and to meet the needs of donors via SNS are expected to be done.