SNS시대, 무엇이 브랜드 에반젤리스트를 만드는가? : SIPS모델에서 진정성 유형과 정보원의 차이가 소비자 참여수준에 미치는 영향에 대한 연구
The Era of SNS, What makes the Brand Evangelist?
- 주제(키워드) SIPS모델 , 진정성(Authenticity) , 정보원 , 브랜드 에반젤리즘
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 윤각
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000059875
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
미디어 환경은 급격한 변화를 겪어왔다. 인터넷의 보편적 사용은 소비자들의 커뮤니케이션 환경을 상당수준 변화시켰고 기업의 커뮤니케이션도 단순한 구조에서 다양한 요소를 고려해야 하는 상황으로 변했다. 이후, SNS의 등장은 더 근본적인 구조적 변화를 가져왔다. 이러한 미디어 환경의 변화에 따라 기존의 소비자 행동 모형에도 수정이 불가피해졌다. ATL 위주의 커뮤니케이션 환경에서 기본적인 소비자 행동모형으로 사용되던 AIDMA는 온라인 환경의 등장으로 인해 AISAS라는 새로운 모형으로 대체됐다. 그리고 SNS의 등장과 보편화로 다시 SIPS라는 모형으로 수정될 필요성이 제기됐다. 일본의 대표적 광고대행사 덴츠(Dentsu)에서 개발한 이 모형은 SNS 환경을반영하여 공감, 확인, 참여, 확산과 공유라는 소비자의 행동 단계를 제시하고 있다. 또한 사회적인 환경의 변화로 인해 '진정성'이라는 키워드가 커뮤니케이션과 마케팅의 중요한 화두로 떠오르고 있으며 SIPS 모델에서 전제하고 있는 공감의 선행 변인으로 밝혀진 바 있다. 선행연구들을 통해 진정성이 공감의 선행변수임을 감안하여 본 연구에서는 진정성의 유형에 따라 소비자의 참여 수준이 어떻게 달라지는 지에 대해 밝히고자 했다. 진정성의 차원에 대해 연구한 선행연구들을 통해 커뮤니케이션 진정성,성과적 진정성, 사회적 진정성으로 진정성을 유형화하여 각 유형에 따른 참여수준의 차이를 실험연구를 통해 살펴봤다. 참여수준은 최근 SNS 환경의 도래에 따라 역시 화두가 되고 있는 브랜드 에반젤리즘(Brand Evangelism)의 개념을 적용해 가장 적극적인 참여 소비자인 브랜드 전도사(Brand Evangelist)로 설정하여 측정했다. 가상의 브랜드와 기업을 설정해 각 진정성 유형 조작과 함께 친한 친구와 전문가라는 정보원 차이를 통해 브랜드 전도사의 측정기준으로 참여 수준을 파악하는 실험을 진행했다. 연구결과, 각 진정성은 소비자 참여 수준에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또한 각 진정성 유형과 소비자 참여 수준의 관계계수를 통해 커뮤니케이션 진정성, 사회적 진정성, 성과적 진정성의 순으로 소비자 참여 수준에 영향을 미침을 밝혔다. 그러나 진정성 확인의 정보 발신자의 차이는 유의미하지 않다는 결과를 얻었다. 진정성이 소비자의 참여 수준에 영향을 미친다는 연구결과는 기존의 연구에서 밝힌 적이 없으므로 의미가 있다고 하겠다. 또한 브랜드 에반젤리즘의 개념을 실증적, 커뮤니케이션적 접근으로 확장시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다. 그러나 진정성 확인 정보의 발신주체에 따른 참여수준의 유의미한 차이는 밝히지 못한 한계 또한 존재함으로써 향후 연구의 과제를 남겼다.
more초록/요약
The Environment of media has been experiencing dramatic change. Consumer communication environment has changed at substantial level through universal usage of online media. Corporate communication has changed into a situation that must be taken into wide variety of factors from simple structure. After the emergence of SNS, more fundamental structural changes has brought to the communications . The modifications to the existing model of consumer behavior became inevitable due to changes in the media environment. Emergence of the online environment brought a new model called AISAS, replacing basic consumer behavior model AIDMA used widely in the ATL-oriented communication previously. And the entrance of SNS in media, it was again revised to a common model of SIPS. The model developed by Japanese Ad agency Dentsu has proposed the steps of consumer behavior that reflects the SNS experiences into ‘sympathize’, ‘identify’, ‘participation’, ‘share & spread’ . In addition, the keyword 'authenticity' is emerging as an important topic of communication and marketing due to changes in the social environment. This study is to reveal about how the level of participation of the consumer changes depending on the type of authenticity, considering that the authenticity is the variables of sympathy through prior studies. Through a previous research study on the level of authenticity, categorizing authenticity as communications authenticity, performance authenticity, Public Authenticity and looked at the difference between the level of participation of each type through experimental research. According to recent advent of SNS environment, applying the concept of Brand Evangelism was set as a measurements followed by the active participation consumer Brand Evangelist. The experiment was conducted by setting virtual brand and corporate to determine the level of participation as a dimension of brand evangelists through categorized authenticity types. According to sources in the verification steps presented in SIPS model, the difference between the level of participation was operated by manipulating two control variables of friends and professional as an information sender that confirms the authenticity with the authenticity types (independent variable). Studies show that, each brand authenticity types brings positive influence on consumer's level of participation. In the order of communication authenticity, social authenticity, performance authenticity affects the level of participation of each customer through the relations between authenticity type and level of consumer engagement was found. However, differences in the information sender confirming the authenticity level result is not significant. The authenticity affects the level of participation of the consumer is significant since the results of previous studies never stated above. It also has academic significance as it extends the concept of evangelism into factual and communication perspective. Finding the Significant differences in the level of participation of the outgoing principal of the authenticity verification information is still left as a challenge for future research.
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