위험음주자 구분에 따른 주류광고의 유형별 효과에 관한 연구
- 주제(키워드) 주류광고 , 위험음주자 , 광고호감도 , 알코올기대 , 음주태도 , 음주의도
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000059869
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 주류광고를 정책적으로 규제해야할 필요성을 느끼고, 주류광고의 유형별 효과를 측정하는 실증적 연구를 수행해 주류광고 내용규제 보완을 위한 시사점을 얻고자 하였다. 이에 따라 선행연구를 통해 국내 주류광고의 특성을 파악한 후, 독립변인인 주류광고주제로 동지애와 정보를, 메인이미지유형으로는 모델표현형과 제품표현형을 구분하여 2 X 2 요인설계의 온라인실험연구를 진행하였다. 그 결과 다음의 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 음주태도가 음주의도의 매개변인으로 작용하였다. 둘째, 주류광고가 동지애를 표현할 때 객관적 정보만을 제공하는 것보다 소비자들의 광고호감도, 알코올기대, 음주태도 및 음주의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주류광고에 모델을 등장시킬 때 소비자의 알코올기대, 음주태도, 음주의도가 긍정적으로 형성되었다. 한편 두 변수 간의 교차효과는 알코올기대를 제외하고는 나타나지 않았다. 마지막으로 피험자를 위험음주자와 단순음주자로 구분해 주류광고의 유형별 효과를 측정한 결과, 광고유형에 따라 피험자의 광고호감도, 알코올기대, 음주태도 및 음주의도에 대한 평균값이 상이하게 나타났으며, 이 차이는 통계적으로 유의미했다. 특히 유형A(동지애&모델표현형)를 접했을 때 위험음주자와 단순음주자 모두 음주태도가 가장 긍정적으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 동지애 보다는 제품에 대한 객관적 정보만을 제공하는 것, 그리고 모델 기용을 지양하는 등의 주류광고의 내용규제에 대한 시사점을 얻을 수 있었다.
more